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“我们剖析了网店的颈部大主播，发现她们的基本盘虽然依托私域。只要私域足够强，他们的量就不会差。”
交个同学的天猫团队曾这样表示。从这我们可以看出，头部大主播们开始特别注重私域，甚至一些顶尖主播对私域的注重超乎想象，私域正成为主播商业价值的胆气。
“很多顶尖主播都在不断强化自身的技术团队，有些技术实力早已赶上小型互联网公司了。”
星云有客COO徐裕键在和见实深聊时这样谈到。过去，星云有客早已服务了80%的腹部主播和达人进行全域营运。
在服务那些主播和达人的过程中，徐裕键发觉她们的私域正在产生一套规模性的打法，如其中一个比较受欢迎的玩法就是：
主播在公域渠道告诉粉丝，可以用订单换积分，积分换好礼。这样粉丝在公域直播间下单后，可以通过订单号在私域兑换积分或则礼品，实现私域快速沉淀，并通过直播预约等再度精准反哺直播间流量。
在刚过去的双十一期间，星云有客通过这个玩法，助力了11位达人销售过亿，订单积分的转化和消耗量在9.6亿元。通过私域反哺公域的业绩下降了74%，全渠道订单下降150%，头部品牌级达人总销售额突破200亿元。
徐裕键和见实透漏，这个玩法是用积分贯串了整个粉丝的生命周期，并帮主播解决了三个关键问题：沉淀私域粉丝、粉丝精细化营运、私域反哺公域直播间流量。如有主播就曾透漏，公域上的大促活动，至少有60%的业绩都是私域用户贡献的。
除了和见实聊到颈部主播的跨域新玩法，徐裕键也和我们聊到了未来值得投入、具有确定性增量的平台，如视频号。以及聊到了她们对2023年私域和全域营运的更多想法。接下来，我们走近对话中，一起瞧瞧。如下，enjoy:
星云有客COO 徐裕键
01
全渠道订单下降150%
头部主播在用这个跨域玩法
见实：今年有什么值得关注的私域热门风波快手热门事件，这给行业带来了哪些变化？
徐裕键：罗永浩、东方甄选都选择到淘宝直播是个热门风波。可以看见，大平台对主播跨平台的直播趋势无法阻挡，私域可以更好地推动主播实现全域直播下降。
见实：你们服务了好多背部主播，他们目前流行的全域或跨域新玩法是哪些？
徐裕键：目前80%的腹部主播我们都有服务，千万粉丝级的达人我们服务了近30位，像烈儿宝贝、陈洁kiki、张大奕eve、香菇来了、Stephy谢婷婷、黑心少奶奶、王逗逗、陶子家等网店、抖音、快手的主播都是我们在服务。
除了一些私域体量很大，并产生了私域闭环的主播达人外，大部分主播达人现阶段的优缺还是在沉淀自身私域流量、提升粉丝黏性以及反哺直播间。品牌方会用包裹卡、AI电话等策略进行引流，但主播达人大部分都是合作品牌的货物，无法通过包裹卡、AI电话等方法进行触达引流。
因此目前，大家都是主播在公域渠道告诉粉丝，可以用订单换积分，积分换好礼。这样粉丝在公域直播间下单后，可以通过订单号在私域兑换积分或则礼品，实现私域快速沉淀，并通过直播预约等再度精准反哺直播间流量。
见实：这个公域订单换私域好礼的玩法，给主播和达人带来了多少业绩和订单的下降？私域反哺公域的业绩数据怎么样？
徐裕键：在刚过去的双十一期间，我们推动了11位达人销售过亿，订单积分的转化和消耗量在9.6亿元。通过私域反哺公域的业绩下降了74%，全渠道订单下降150%，头部品牌及达人总销售额突破200亿元。
如我们星云有客去年初期服务的主播团队「香菇来了」，成立仅仅10个月，凭借自身团队和私域用户快速崛起，在去年双十一冲上淘宝直播间成交榜第二名，仅次于李佳琦。
见实：这些腿部主播为何都喜欢用订单换积分的玩法？帮她们解决了哪些问题？
徐裕键：订单换积分玩法主要帮她们解决了3个关键问题：如何更好地沉淀私域流量？如何和粉丝构建常年链接，减少粉丝流失？如何更好地反哺直播间流量？
在实际的营运工作中，企业陌陌和直播平台是2个不同的服务环境，很难分辨出粉丝是天猫、抖音、快手里的谁，也不知道粉丝须要哪些，买过哪些产品。如果对于铁粉和普通粉丝都用一样的形式联接和触达，甚至一味卖货，粉丝的体验并不好，也难以发挥粉丝的价值，流失是必然的事情。
所以对主播达人来说，积分类似会员的玩法，可以用积分贯串粉丝的整个生命周期。
在粉丝沉淀环节，用积分中奖、积分换好礼、消费换满赠等引导粉丝到私域中来。在粉丝互动环节，通过积分任务、积分商城、群游戏、评价有礼等和粉丝构建联接，通过精细化、个性化的服务营运延长用户生命周期。在反哺公域环节，借助愿望单搜集粉丝需求，通过直播预约，反哺直播间流量下降。
最后在直播间，通过消费换满赠，限时N倍积分等玩法推动直播间GMV提高，同时也便捷沉淀高价值粉丝，形成完美的闭环营运下降策略。
现阶段大部分主播的私域是为了反哺公域业绩。在星云有客的数据报表中，能清楚呈现私域反哺巩固带来的具体下降。简单总结就是，我们可以帮助主播达人解决：如何让公私域进行有效关联和延展、清晰粉丝画像、实现更精细化的营运等，从而放大每位粉丝的价值。
02
私域就是商业价值的胆气
顶级主播对私域的注重超乎想象
见实：除了玩法的变化外，你们观察主播达人去年在私域的投入，主要集中在什么地方？投入费用有发生哪些变化？
徐裕键：主播达人的私域刚产生一套规模性的打法。今年主要的投入还是在粉丝的沉淀和互动上，一些顶尖主播对私域的注重超乎想象，都在不断强化自身的技术团队，有些技术实力早已赶上小型互联网公司了。
见实：所以，你们接触的那些主播和达人很早就开始在私域投入了吗？
徐裕键：当直播和短视频刚火上去的时侯，就有脑部主播在做私域了。我们有个营运小伙伴，2018年的时侯就在做主播私域，当时20万的私域粉丝，每个月就可以有200万的成交。
现在无论抖音还是快手，都在建立自己的私域营运能力。但用户的社交习惯还是在陌陌，这点很难改变。用户在哪，商家就选择在哪做生意，用户的社交在哪，主播也就选择在那里和用户构建进一步联系。
我们发觉主播达人的私域和品牌方的私域有个共同点，即私域就是她们商业价值的胆气。交个同学的天猫团队曾表示“我们剖析了天猫的颈部大主播，发现她们的基本盘虽然依托私域。只要私域足够强，他们的量就不会差。”我们服务的颈部主播也透漏过，公域上的大促活动，最少60%的业绩都是私域用户贡献的。
主播达人和品牌一样，同样有着流量恐惧。一方面短视频直播带货平台的用户流量见顶，平台须要利益最大化现有流量时，主播及品牌自播商的获客成本将会急剧上升，平台流量的不确定性，使得直播间流量对付费推流的依赖特别严重；另一方面，品牌方开始探求自播，减少对主播依赖，纷纷搭建自己的直播间和布局私域流量，将传播、营销和营运回到品牌本身。
因此在这样的大环境下，用私域的常年价值对抗平台流量和商业环境的不确定性，用精细化粉丝营运甩掉流量的持续内卷，已经成为脚部主播的共识。
见实：基于此，你们预测主播达人今年会在什么地方投入？具体的下降或变化数字预估是？
徐裕键：明年确定性的增量有2个。
第一是视频号。今年好多主播都在跨平台直播，去找寻新的增量和可能。视频号8亿的月活用户早已远超6.8亿月活的抖音和3.9亿月活的快手，而且陌陌生态内的增量更显著，用户的触达和链接也更轻松，再加上商业化的持续建立，值得好多主播达人去布局。
第二是全局布局。直播带货的核心正在从“注意力经济”转向“全局化的经营思索”，即通过跨平台构建达人矩阵帐号，寻找到自身更多增量，以及进行全品类、全天候直播。
见实：前边提及的订单换积分对主播达人特别有价值，这个方案能够适用于减轻品牌方的流量恐惧？品牌方在此方面有哪些玩法？
徐裕键：积分玩法在消费品牌上早已很常见了。目前品牌方更多在布局全域会员。各大电商平台的独立营运，使得消费者在品牌下的服务体验和会员权益是割裂的，会有多渠道、多店面重复入会问题，有会员等级、积分规则、权限福利不统一、不互通等问题。
面对那些问题，我们也通过会员通等能力，形成了全域统一会员体系。形成One ID，通过各个平台数据之间的顾客联接和数据，实现不同平台、系统的用户标签体系统一化，从而产生全域下统一的会员体系。
并从会员这一高价值人群的体验出发，通过对身分、权益、内容、服务的一致性，更加清晰画像，不仅深度洞察不同消费人群在各自生命阶段的不同需求和关注点，还能反哺营运等决策，持续提高品牌口碑和影响力。
03
讲私域一定不能脱离全域
公私域联动是未来重点打法
见实：总体来看，你们服务的主播达人和品牌顾客，他们2022年的私域销售业绩下降情况是什么样的？
徐裕键：有些会受疫情影响，增长很慢。但通常私域跑起来的企业，私域都在下降，一方面是用户体量在下降，一方面是对精细化营运更注重。
一年出来我们接触了上万企业，和好多优秀的操盘手聊过，发现有一点特别关键：把私域看作品牌服务的延展，形成公私域的联动，从一开始就和用户构建常年的链接规划。
比如通过积分活动吸引粉丝到私域，实现粉丝的入会引导和完成私域首单转化，加强私域会员体系建设。并用会员权益规划常年活动，保持和顾客的常年链接，最后用私域流量在个别节点有效反哺公域平台。通过公私域联动，逐步实现全域下降的闭环。
见实：你们看见2023年都会有什么私域趋势，是非常值得提的？这些趋势会带来哪些影响和变化？
徐裕键：私域和公域的联动，将成为未来的重点打法。如将原先单纯的公域玩法，变成公私域联动的玩法，比如订单满赠、订单红包、订单换积分等等。
这个玩法在会让粉丝沉淀显得更轻松，而且沉淀的都是高质量用户。用高黏性、高质量用户为公域平台带来更精准的流量反哺，进而实现全域下降。
且随着跨平台的趋势到来，星云有客的积分玩法已支持天猫、抖音、快手、视频号等主流平台的订单换积分玩法快手热门事件，可以为粉丝的跨平台服务提供更多便利，不怕“多交个同学”。
见实：那大家日常如何和主播进行私域合作？有什么差异化的服务内容吗？
徐裕键：我们在和主播达人合作前，通常会依据主播达人自身的业态，和负责人一起梳理清楚私域的整体规划和链路，在双方达成合作以后，也有专门负责主播达人的团队进行培训等服务。
因为我们服务的主播好多，也会有好多主播团队希望私域快速跑起来，选择星云有客的策略陪跑等服务，快速突破私域0-1的关键起步，减少试错成本。
见实：其他不同平台中，你们会如何观察抖音、百度、阿里（支付宝）、快手、小红书、微博这种平台在建立的私域生态？
徐裕键：抖音、快手这种直播电商平台是我们重点关注和未来加码的方向，核心是帮助电商品牌和主播达人与粉丝构建更多常年联接，通过更多公私域联动策略，实现公私域一体化营运，形成自身全域下降壁垒。
见实：我们也仍然在关注全域和私域2.0，在这个背景下，你们还见到了什么私域新玩法？玩法背后的逻辑是哪些？
徐裕键：私域2.0是去年提出的概念，其实早在今年我们就清晰认识到，私域不是单纯的流量生意，而是要聚焦常年会员价值。同时私域营运要以全域数据作为基础，讲私域一定不能脱离全域。
所有品牌的危机，都是没有追随消费者的危机。谁能距离消费者更近，谁能更全面、更清晰地晓得消费者需求，谁能够得到更多消费者的支持和认可。
所以如今好多线上线下联动、公私域的反哺和带动背后的底层能力，正是公私域一体化的能力，这也是大势所趋，也是我们的产品逻辑。
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