一个60秒的短视频售价100万元； 2小时直播收入2.67亿元。 这是近一年来站在金字塔顶端的网红创造的商业神话。
在移动互联网流量红利见顶之际，中国网红粉丝数量逆势增长至5.88亿。 日活跃用户超2亿的抖音、快手等短视频、直播平台成为新的流量战场，坐拥粉丝群，作为私域流量的KOL（关键意见领袖）和擅长的网红通过内容营销获取公域流量，已成为商家广告触达消费者的重要渠道。 如今，从国际大牌到新一代国货，从美妆服饰到生活用品，几乎所有产品品类都可以找到网红的营销足迹。
围绕网红流量池的产业链正在快速扩张。 以短视频平台网红的广告变现方式为例。 从广告主到消费者的链条中，表面嵌入了品牌代理商、广告供应商、MCN（多渠道网络）机构、明星、发行平台等。 在其他环节，也暗藏着刷稿公司、稿件清洗公司等黑色产业。 在以流量数据为导向的利益体系下，每个角色都可以在网红流量营销的食物链中分一杯羹。
随着新一波淘金者不断涌入网红市场，多方利益争夺已初步建立起行业秩序，但因流量至上的价值取向而产生的各种欺诈问题依然存在。 多位受访者告诉《中国新闻周刊》，网红市场刚刚度过野蛮生长阶段，还存在很多问题，距离真正规范还有很长的路要走。
大V发展规划
从一个普通的女大学生，到拥有千万粉丝的网红，“代古拉K”只用了一个月的时间。
这个1996年出生的小女孩，凭借标志性的笑容和“裙子舞”视频，成为最早成名的抖音红人之一。 她的大部分舞蹈短视频长度都在30秒以内，看似即兴，但实际上是专业团队负责整个内容运营过程的成果。
《戴古拉K》本名戴嘉丽，原本是一名普通的理工科女孩。 因为喜欢跳舞，她在闲暇时自发地和最好的朋友组成了一个三人舞团，偶尔也会在网上发布一些练习。 舞蹈视频。 大二时，戴嘉丽被短视频内容机构洋葱集团星探发现，并签约成为其艺人。 在正式出道之前，公司为戴嘉丽拍摄了近百个视频，探索她的风格，最终将自己定位为“笑容最美的舞蹈大师”，并在抖音上名声大噪。
“从内容策划到账号运营，一切都是公司负责。” 洋葱集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》，“‘代古拉K’绝对不是最专业的舞者，也不是舞蹈专家，她是其中最漂亮的，而她最鲜明的记忆就是她在舞蹈中的微笑具有感染力，公司抓住了这一点。”
像“代古拉K”这样由公司打造和提拔的人才，被业内称为“自孵化人才”。 通常，MCN机构都是在业余时期签约的。 该机构根据业余爱好者的专业知识或特征来确定角色类型和个人风格。 该机构全权负责其内容策划和账户运营。 这种“从0到1”的自孵化模式对MCN机构的全流程运营能力提出了更高的要求。 另一种门槛较低的模式是，组织直接与已经拥有一定粉丝量的野生高手签约。 在现有人才的基础上培养人才或者提供商业服务就足够了。
“自孵化专家高度依赖机构。 机构投入大量资源和成本来培养专家。 专家和机构可以说是一个利益共同体。” 聂阳德坦言，“不过，由于自孵化专家的成本和风险较高，行业组织一般倾向于直接签约知名人才，然后对其进行进一步培养。”
“无论是自孵化人才还是签约人才，在培养过程中，机构都会以内容作品的播放量、粉丝数、转化率等作为人才成长的考核指标”。 任氏大鱼网联合创始人李永安告诉《中国新闻周刊》，旗下明星粉丝总数超过3亿，“公司会根据账号质量制定流量采购策略。比如，如果“你买1000元的流量，能获得多少粉丝？最终对账号的考核还是投入产出比。”
在网红的世界里，粉丝数量是绝对的“硬通货”。 卡斯数据、火星文化、新邦研究院联合发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》数据显示，目前，各短视频平台KOL数量已突破20万，短视频KOL营销市场规模很快将突破10亿大关。 根据行业共识，粉丝数超过1000万的为头部专家，500万至1000万的为肩部专家，100万至500万的为腰部专家，10万至100万的为尾部专家。 粉丝数量越多，明星对商业化的信心就越大。
“对于一个拥有100万粉丝的狂野大师来说，一个广告的价格在1万到2万元之间。” 长期与抖音合作的广告公司经理陈森向《中国新闻周刊》透露，由于野达人的作品和产品往往存在粉丝质量不稳定、不确定性等问题，广告主联系了一般都是小企业，1万元/件是双方合作最集中的价格区间。 “同等规模的机构专家，产出质量相对稳定、合作风险较低、分配效果较好，报价至少会高出50%。”
“一般来说，当一个打野高手的粉丝增长到300万以上时，单靠一个人就很难平衡内容和商业化，基本上需要一个团队或者组织的配合。” 卡斯数据母公司火星文化CEO李浩告诉《中国新闻周刊》，大多数有粉丝、有内容基础的野艺人签约机构，大多基于两个诉求：一是帮助艺人实现商业化，与广告商对接；二是帮助艺人实现商业化，与广告商对接。 二是帮助艺人增加粉丝，利用经纪公司资源辅助内容运营，扩大流量。
MCN的主要职责是帮助专家解决创作、发行运营和商业变现的各种问题。 相反，MCN还可以通过其专家矩阵的大规模传播效应来掌控行业话语权。 在MCN机构行业中，既有依靠内容运营独立培养网红盈利的头部机构，也有大量只希望通过野生红人商业化获利的中小机构。 在争夺野专家的合同时，MCN代理行业也会打响价格战。
目前，接受广告、直播打赏、链接电商依然是网红商业化的三大路径。 以广告为例，业内初步共识是37比28。“从内容运营到商业对接，资源型MCN机构承担了大部分工作，所以是机构带头。” 聂阳德表示，随着MCN机构竞争的加剧，一些只做商业对接的机构开始占据主动。 分享它并从其他组织挖人。 “有的机构甚至只拿10%，只是为了赚取代理费。”
另一方面，对于粉丝过百万的野主，也有MCN机构以“保底合约”的形式竞聘，主播收入为保底基数+广告分成结构。 “对于粉丝量达到500万的狂野高手来说，最低保障可能是500万甚至1000万甚至更多。” 李浩透露，也是因为大量野性高手的签约成本太高。 现在大部分MCN机构都会从1亿起步。 在拥有数百万粉丝的野生专家中挑选并签订合同。 “能够在野外达到数十万，说明主播的内容基础比较好，MCN机构继续培训的成本和风险也较低。”
不可否认，网红制度化趋势日益显着。 《2018中国网红经济发展洞察报告》数据显示，2018年，中国顶级网红与MCN机构签约的比例已达93%，这意味着网红与MCN机构的共生关系逐渐加深。实力增强，专业网红与MCN机构签约。 越来越多，围绕网红工厂的产业链仍有发展空间。
“从内容运营的角度来说，你很难完全理解各个平台的游戏规则和流量方式。个人的创造力很容易被耗尽，个人的制作能力也很有限。从商业角度来看，很难个人可以接触到各种平台。如果没有广告商的资源，也很难保持长期稳定的内容盈利能力。” 李永安认为，未来网红生态中，制度化一定会是主流趋势。 “当然会有小规格的野生红葡萄酒，但头歪了、有真正商业价值的红葡萄酒根本不可能是野生的。”
刷量隐藏规则
在以流量数据为导向的评价体系中，衡量网红商业价值的指标是浏览量、粉丝数、活跃度等几个核心数据。 为了达到更好的数据效果，专门提供流量数据造假的刷量公司应运而生。
“以狂野大师为例，一个拥有100万粉丝的大师可以给一个广告报价1万元，一个拥有500万粉丝的大师可以报价10万元。” 陈森表示，野生高手没有组织管理，个人增加销量的权力很大，很容易出现数据造假的情况。 在MCN机构行业中，中小型机构在创建新账号、购买浏览量、点赞、粉丝等时也普遍采用刷单的方式，这样根据抖音的算法推荐机制，他们可以获得更多的推荐机会。
7月25日，腾讯网络安全与犯罪研究基地高级研究员张宝峰指出，目前国内诈骗平台已超过1000家，前100家公司月收入超过200万元。 “在利润的驱动下，虚假流量已经进入整个互联网的结构。” 张宝峰说，“受高额利润的吸引，很多地下行业从业者逐渐涌入这个行业，现在我们可以观察到国内刷牙行业的人员规模总数已经达到了900万以上。”
陈森透露，平时，为了规避风险，洗量公司一般不会对外透露业务，只与特定个人和机构开展业务。 新客户基本都是通过老客户介绍而来。 对于长期客户，刷卷公司还将提供优惠套餐和附加服务。
据威胁猎手发布的《短视频及在线直播行业虚假流量现状》报告显示，抖音和快手作为两大短视频龙头平台，也是刷量企业的重点对象，占比超过占总刷牙量的60%。
“在抖音平台上，可以产生粉丝、点赞和评论。” 卡斯数据母公司火星文化CEO李浩告诉《中国新闻周刊》，刷量业务分为机刷和人工刷两种类型。 机刷是一家手机厂，通过程序控制上千部手机，完成各种点赞、评论、加关注。 速度快、价格低，但容易被平台发现，有账号封禁风险； 另一种手动刷牙方式是通过真人水。 军事团队操作价格高出数十倍，但平台难以察觉，基本不存在账号被封的风险。
陈森向《中国新闻周刊》提供的一份报价单显示，以抖音为例，浏览量为3.5元/万次，点赞量为45元/千元，评论+点赞量是35元。 /100个，粉丝40元/1000个，最贵的“定制评论”价格为120元/100个。
“不同刷量公司的服务水平参差不齐，有的通过评论一眼就能看出，都是很无心的陈词滥调。” 陈森透露，如果新账号有刷，通常表现为和之前的账号一样。 几个视频的数据量极高，但评论却很少。 几个视频之后，所有数据都显着下降。 “除了专业的刷单公司，一些MCN机构也有内部互助群，几百上千的小规模数据量可以通过内部互点赞和粉丝来完成。”
值得注意的是，与中小MCN机构依赖洗量交易公司不同，头部MCN机构不敢回避洗量交易账户。
当领导机构签下小范围专家时，大范围专家就会干扰该机构的判断。 “我们害怕签约那些受到太多关注的人才，真实的内容基础和粉丝活跃度都不好，后期的培养非常费力。” papitube总裁霍泥芳对《中国新闻周刊》表示，“对于机构来说，签约人才非常重要，人为试错的成本非常高。相比于可以造假的粉丝数量，我们会更加关注”到内容质量、个人特色等独特的竞争环节。”
“从一个大机构的角度来看，刷流量是得不偿失的。” 大鱼网络联合创始人李永安表示，头部MCN机构的合作广告主通常都是大品牌，需要建立长期稳定的合作关系。 破坏信任还会干扰组织对账户的分析和管理。
从技术角度来看，刷牙行为变得越来越容易被发现。 李浩告诉《中国新闻周刊》，“大广告主在选择广告时更加谨慎。以抖音平台为例，客户现在可以通过Cass数据的分钟级监控，直接判断一个账号是否被刷了。如果被刷了，它会表现为各个维度的数据比例发散以及曲线不同步。”
与此同时，平台对刷单的容忍度也越来越低。 7月19日，抖音官方宣布永久封禁“宾利哥”、“超模大宝”等1621个账号； “爱白侍从”、“知人”等601账号将被永久封禁。 该账号将被封禁30天，所有视频将被下架。 这是抖音平台上线近三年来，官方首次对流量超标的视频账号进行处罚。
“关于刷量问题，短视频平台肯定有监管义务。” 中国社科院财经研究院互联网经济研究室主任李永健在接受《中国新闻周刊》采访时表示，由于刷量问题涉及到平台数据的真实性，平台已有在技术能力范围内进行自查、自纠的动力和责任。
此外，从运营逻辑来看，以广告为主要变现手段的短视频内容主播也缺乏依靠电商订单变现的动力。
霍泥芳认为，刷单意味着额外的成本投入，并不能直接决定客户下次购买。 无论是机构还是专家，都缺乏骗单的盈利动机。
陈森介绍，短视频平台直接到交易的实际转化率很低，网红的投放率不稳定，自然流量的转化率就更少了。 “当你从对某件事感兴趣到下订单时，对视频内容的要求就非常高。”
以最热门的美妆品类为例。 一位在抖音上拥有800万粉丝的知名美容达人为宣传视频报价15万元。 他的抖音展示窗里有5款产品，都是最畅销的产品。 其中一款是单价39元的口红，月销量超过6000支，但其他四款产品的月销量都在300支左右徘徊。
“一般小广告主想在短视频平台投放广告时，我们都会反复强调，我们不能保证广告的效果。” 陈森表示，由于短视频广告价格高、转化率低、中间环节多，如果太多，最终往往会出现广告费没少，但交易增加不多的困境。体积。
阴阳契约
网红行业蓬勃发展的五年里，网红光鲜亮丽的形象往往与轻松致富的神话联系在一起。 但事实上，仍处于野蛮生长阶段的网红行业，也饱受偷税漏税之苦。
“一定是一流的五星级酒店，不然我就不去。” 这是陈森在与野生高手打交道的两年里经常遇到的意外情况。 由于没有机构统一管理，野专家违约、临时改变主意、变相涨价的概率很大。 “最担心的是，如果你在最后一刻需要某样东西，你就没有时间走报价流程。有时预算超出预算，代理机构或广告公司必须先付款。是否可以最后能不能报销就看运气了。”
除了单方面临时涨价，“假发票”、“阴阳合同”、“只收现金”等逃税行为在早期网红圈子里也很常见。
陈森向《中国新闻周刊》提供的多份文件显示，野主和不少中小MCN机构存在“含票价”和“不含票价”两种价格体系。 大多数“无票价”系统针对的是中小型企业。 如果顾客选择“免票价”，可以节省10%左右的广告费用。 此后，交易双方不再通过公司转账，而是私下协商，采用现金交易。
此外，由于大师们的工作需要以及化妆师、摄影师、场地费等费用的不确定性，中小企业与大师们的合作金额也集中在几十元左右。几千元，灵活不留痕迹。 合作过程中默认现金交易为最常见的支付方式。
2018年6月，中宣部、文化和旅游部、国家税务总局、国家广播电视总局、国家电影局等部门联合下发《通知》，要求影视行业天价薪酬、“阴阳合同”、逃税等问题得到强化。 加大对偷税漏税行为的处罚力度，促进依法纳税。
娱乐业打击“阴阳合同”的影响已迅速波及各个行业，网红行业也不例外。
“现在即使是中小型专家与小企业合作，也会按照规定开具发票。野生专家也会找公司代开发票，否则无法合作。” 陈森认为，网红行业正在走向规范化发展，“一方面，抖音、快手等短视频平台推出专门的商业营销平台，督促专家和客户规范合作； 另一方面，随着网红广告报价的增加，广告主也更加注重资金。 为了安全起见，我会坚持使用公众号。”
抄袭现象很常见
15秒的短视频有版权吗？ 在快速发展的短视频内容领域，版权意识仍然非常滞后。 以原创内容为核心生产力的人才和机构深受抄袭影响，面临维权举证的困境。 由于是数据导向，平台原本打算拿出补贴来鼓励原创内容，但并没有真正流向原创内容方。
“抄袭在短视频行业非常普遍。” 洋葱集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》，在版权纠纷中，普遍存在作者“举证难”的问题。 “一方面，内容的原作者在每一个内容创作过程中都很难保留足够的物证来证明内容的原创性；另一方面，即使有人从ID、文案、拍摄等方面抄袭你，而剪辑的话，如果他把抄袭的内容嵌入到他的长视频中，你很难判断他抄袭。”
事实上，随着短视频平台的繁荣，短视频领域已经成为版权纠纷的重灾区。 早在去年2月，微博自媒体博主“M豆还好”就在微博发表声明称，有抖音博主未经授权对自己的视频进行重新配音，属于严重侵权行为。 而在“M豆还好”向抖音提交数百份维权申请后，抖音最终关闭了抄袭者的账号。
以原创内容着称的MCN组织Papitube也多次卷入抄袭事件。 去年7月，微博博主“秦小帅”在微博发文指责Papi酱抄袭其“直男班”视频创意，引起轩然大波。 事后被博主“秦小帅”核实为“炒作瓷器”行为。 此外，papitube总裁霍泥芳告诉《中国新闻周刊》，去年8月，其博主“比格研究院”发布的一段关于“色触选”的视频也被抖音账号使用“如果你忍不了，卖给可爱的大哥哥吧。” “该视频被一对一抄袭，获得数千点赞，抄袭者维权后才删除该视频。”
在内容取胜的短视频领域，如果说抄袭原创内容的人还很容易在公开场合被发现，那么专门抄袭原创内容骗取平台补贴的内容生产者就躲在暗处发财了。 他们瞄准了各大平台的巨额内容补贴。 近两年，各大平台纷纷大力投入内容创作者补贴：腾讯宣布投入100亿元服务图文信息、短视频创作者，百家号宣布投入3亿元补贴支持内容创作者。优质内容生产，抖音推出“Vlog”“十亿流量扶持计划”，快手开放百亿流量扶持内容创作者。 遗憾的是，这些巨额补贴并没有真正流入内容创作者的腰包，而是流入了抄袭者的腰包。
“当平台以作品数量和流量作为评价标准时，能够抄袭、提升销量的黑色内容生产者，在平台的算法下就成为了‘优质内容创作者’。” 某头部MCN机构负责人向《中国新闻周刊》透露，真正优质的视频内容创作者不可能每天更新，有的账号一天可以抄袭十个原创视频，只需要剪掉开头和结尾即可。结束并去掉水印，然后就可以“为我所用”了。“这些账户的提现频率非常高。 如果被发现被抄袭，最坏的情况就是重新注册账号继续搞下去。 违法成本极低。”
除了对原作者的侵害之外，黑色内容的野蛮掠夺也在破坏着平台生态和市场环境。 根据第三方检测平台秒针系统发布的《互联网广告异常流量报告》显示，2018年我国互联网异常流量占比30.2%； 中国品牌广告市场异常流量造成的损失超过260亿元，其中垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区。
“我们根本不考虑如何拿到补贴，现在能拿到的全网补贴，够养活一两个员工了。” 一家全网粉丝过亿的MCN机构负责人对《中国新闻周刊》直言，“毫无疑问，违法内容泛滥，必然将市场竞争推入‘劣币驱逐良币’的恶性循环。” ”。
事实上，短视频行业已经有版权保护的先例。 早在2018年底，北京互联网法院成立后受理的第一起案件是“抖音短视频”诉“火拍小视频”侵犯作品信息网络传播权案件。 法院认定，涉案短视频《5.12，我想《对你说》》是受国家著作权法保护的作品。
在回答短视频是否适用著作权法的问题时，北京互联网法院回应称，视频时长与创意判断之间没有必然联系。 视频越短，创作难度越大，也就越有创意。 判断短视频是否符合作品构成要求，需要根据短视频的类型和内容进行综合分析，不能一概而论。
“内容永远是第一生产力。” 在Papitube三周年演讲中，霍泥芳多次强调公司对内容的重视。 “从长远来看，只有具备可持续的优质原创内容生产能力的机构和人员，才能长久地生存下去。”
平台责任
目前大部分卖货网红的常驻地无非是淘宝直播、抖音、快手、小红书等各大流量平台。 与淘宝直播从诞生之日起就定位为“消费者直播”不同，抖音、快手、小红书等流量电商平台发展较晚。 然而，一旦平台流量真正与电商营销挂钩，隐藏的风险也不容小觑。
7月29日晚，小红书APP陆续在各大应用商店下架。 下架原因尚未透露，下架期限也不得而知。 不过，外界普遍猜测其下架是因为内容违规，或者可能面临“无限期下架”。 此前，小红书曾因“烟草软文”、“保健品”、“无证黑医美”等内容多次被整改。 业内人士向《中国新闻周刊》透露，小红书下架可能是因为相关内容。 黄色的。
在小红书首页搜索“网红酒店”，可以看到很多以性感照片为封面的酒店“种草”笔记。 照片中的许多女性只穿着泳衣或内衣，在床上或游泳池里摆姿势，以凸显自己的身材。 有的笔记只有几行文字，却充斥着各种个人性感照片。 酒店名称和价格都标注得很清楚，但评论区还是有不少留言询问：“多少钱一晚？” 一位业内人士透露。 此类笔记是小红书内典型的软色情内容，具有明显的色情嫌疑。
此外，小红书上打着“评价”、“种草”之名的推广软文较多，“三无”产品过多，刷量问题严重。 小红书7月17日发布的一份反作弊报告称，该平台“平均每天清除4285条刷笔记快手刷播放量软件大全，其中除机器刷笔记之外，每天还清除920条手动刷笔记”。 这也从侧面印证了小红书笔记量被刷的严重性。
“平台有责任审核广告的真实性、合法性。” 北京市消费者权益保护法学会常务副会长邱宝昌向《中国新闻周刊》指出，根据广告法第四十五条规定，互联网信息服务提供者应当停止利用其场所或者信息传输发布平台发送信息。发布他们知道或应当知道的非法广告。 “作为广告发布平台，小红书应该对平台上出现的广告内容负责。”
违禁广告、三无产品、假冒伪劣商品等问题在各大流量平台上也同样存在。 此前，抖音被曝违法广告泛滥，国家甚至禁止销售、贩运用于偷窥、偷拍、偷录的针孔摄像头、微型摄像头、微型摄像头等违禁品。 它们也可以在抖音平台上轻松购买。 。
目前抖音和快手平台上的广告主要分为两类。 一是广告主直接在平台投放的信息流广告，称为“硬广告”； 另一种是平台专家制作发布的含有广告信息的视频。 内容被称为“软广告”。 两个平台最大的区别在于，抖音依靠算法机制推荐内容，广告基于算法机制在平台上获取公众流量曝光，而快手依靠主播和粉丝之间的牢固关系，主要通过博主变现' 私人流量。
“从第三方反馈来看，快手的转化率远高于抖音。” 快手告诉《中国新闻周刊》。 但随着流量红利见顶，两个平台用户的相互渗透率越来越高。 36氪发布的《5月份互联网行业运行数据》显示，5月份快手和抖音的用户重合度达到46.5%，较上月的44.8%再次上升。 平台上的大V也深入人心。 快手高级副总裁马洪斌曾公开披露数据：快手前100大V中有70人是抖音用户，抖音前100大V中有50人是快手用户。
随着用户群体越来越重叠快手刷播放量软件大全，抖音、快手等短视频平台销售假冒伪劣商品的问题日益普遍。 鞋帽、服装、箱包、日化用品等品类都是“重灾区”。 同时，由于平台信息流广告的时效性，常常会出现消费者通过平台广告购买商品后无法维权的情况。
“短视频平台明知或者应当知道销售者、服务提供者利用其平台侵害消费者合法权益而未采取必要措施的，依法承担连带责任”。 邱保昌指出，根据《消费者权益保护法》第四十条第四条规定：消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务提供者要求赔偿。 网络交易平台需要提供卖家或服务商的真实姓名、地址和有效联系方式，否则消费者也可以向平台要求赔偿。
“短视频平台具有投放广告的功能，需要主动对广告及相关产品进行审查和监管。” 中国社科院财经研究院互联网经济研究室主任李永健告诉《中国新闻周刊》，在广告上线之前，短视频平台需要主动对广告及相关产品进行审核和监管。 视频平台应对商家基本资质进行审核。 广告发布期间及发布后，平台需要履行基本监管义务，确保广告主、商户信息可追溯，并配合流量平台进行监管，打击违规和虚假广告。 。
从短视频平台的兴起到网红产业链的成熟，“网红流量”变现的尝试从未停止过。 随着网红数量和粉丝规模的不断增长，网红经济的市场规模和变现能力也在不断增强。 如何权衡各方利益，促进行业生态健康发展，是短视频平台、MCN机构和网红需要共同思考的问题。
《中国新闻周刊》2019年第29期
《中国新闻周刊》记者/赵一伟文/刘文琪
