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作者 | 黄庆春
标题图片| 视觉中国
私域流量又“香”了。
4月22日快手播放量购买网站便宜，在“2021快手光合作用创造者大会”上，在快手四位SVP（高级副总裁）严强、马洪斌、汪建伟、小谷的演讲中，私域流量一直是高频词。 。
熟悉互联网的朋友都知道，这并不是什么新鲜名词——2017~2018年互联网流量红利见顶时，竞争开始转向股市，引发了大量的UGC内容生产者、MCN机构、甚至新老互联网巨头。 我确实头疼了一段时间。 之后，不知道是谁先拉出了私域流量，赢得了尊重。 这个词在2019~2020年非常流行，甚至通过口口相传成为增长黑客的新财富密码。
快手自诞生以来就是私域流量平台的典型代表。 最终，只有快手一路狂奔，与微笑资本一起加盟港交所。
“两者都想要，两者都想要”的快手
在“2021快手光合作用创造者大会”上，快手高级副总裁严强说了两句话：
1、安排10亿元现金补贴创作者；
2、2021年，快手将同时处理私域流量和公域流量。
首先，补贴是各平台秀肌肉的“保留项目”。 不信的话，去搜索引擎输入“10亿补贴创作者”这个词条。 最新信息显示，“10亿补贴创作者”依次为快手、好看视频、网易、百度。 “相关消息。” 这种“砸钱”行为实在是没什么好分析的。 无论如何，这是一件好事。 如果你赶快安顿下来，你可以得到一些钱。
其次，快手“既想要又需要”的策略是否自相矛盾。
私域流量一直是快手的根基，其生态的“粘合剂”无非就是信任——快手去中心化的分发机制，在社交属性的加持下，让流量很容易流向私域页面。 而独特的“老铁文化”，在粉丝的高粘性、强互动下，反而加深了信任联系。
两组数据可以说明快手私域流量的可控性和深度：
1、最新官方数据显示，“快手私域流量渗透率保持在70%以上”，这意味着70%的用户每天在私域页面与主播互动、消费创作者内容。 ;
2、另一组数据显示，每个用户平均每天在平台上花费的时间超过87分钟，每个用户平均在自己关注的页面上花费的时间超过20分钟，接近四分之一用户每天的时间。 已分发给您关注过的主播。
这种强互动在商业化上也体现得淋漓尽致——私域流量为创作者贡献了80%以上的直播打赏收入，70%以上的电商GMV，70%以上的视频与直播互动、评论。
即使在去年快手创作者私域收入达到400亿之后，严强在会上表示，公司2021年的目标是“在此基础上翻一番”，足见快手对私域流量商业价值的信心。
对此，严强认为，主要得益于快手对创作者的足够尊重。 “虽然算法很强大，能给平台带来很大的好处，但从感性的角度来看，我们并不认为未来的一切都应该由算法来决定。 我不相信算法可以凌驾于创造者和创作本身之上。”
基于此，快手官方在本次发布会上再次重申了对原创的保护。 “原作者入驻后，可以通过申诉将搬运工的粉丝转移至原账号。 近一年来，平台根据核实的原作者申诉情况，对原作者申诉进行了处理和处理。 帮助这些创作者找到了7446万粉丝。”
其他平台只有在创作者的内容被移动并申诉后才会对搬运者进行惩罚，而快手会将内容的粉丝收入迁移到创作者的账户上，相当于帮助创作者完成了平台的冷启动。 真心希望其他一直叫嚣保护原创的平台也能抄袭快手的作品。
但另一方面，私域流量集中度较低，平台对流量分配的掌控力有限，这显然不利于扶持新创作者。
为此，快手去年对APP进行了大幅升级。 不仅强化了上下互动形式，还积极加大直播间公共流量的分配，将快手的视频消费总量一举提升至百亿级别，吸引新的创新。 作者有更多机会被公域流量“看到”：
快手官方公布的数据显示，2019年，全平台新增千万级V仅30余个。 2020年，这一数字达到140家，同比增长4倍。 2019年，能达到百万粉丝的大V只有2000多个，而去年他们的粉丝数量已经超过5000个。
另一个重大变化是，快手之前的流量分配机制是基于单一时长逻辑，即“粉丝数”的流量分配机制变为“粉丝数”
其次，在商业化过程中，私域流量会让平台变现缓慢，难以实现信息流广告变现。 以2020年为例，快手在线收入为219亿，而字节跳动的广告收入在1500亿元左右。 这种比较立刻让你害羞。
有鉴于此，2020年快手在加速商业化的同时，宣布将变现范围扩大到公域流量。
快手高级副总裁王建伟表示，“2020年快手8.0和至尊版推出后，公域流量有所扩大。 快手视频整体播放量提升60%，单栏流量占比大幅提升，优质内容流量占比翻3倍。 流量已经从单纯的短视频分发转向直播。”
这并不难理解。 毕竟公域流量更大。 品牌和创作者需要更大的公域流量曝光，快手也需要公域流量广告来变现。
然而，我国广告市场总体规模只有几千亿元（国家市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场总体规模达到8674.28亿元）。 如果排除户外、央视、电视台等，互联网企业“涉足”的规模也约为4500亿，远低于直播电商万亿规模的想象。
电商企业迷信私域流量吗？
在快手的商业化过程中，私域流量虽然对于广告变现用处不大，但对于直播电商和打赏却非常有用。
淘宝、京东等传统货架电商强调商品，一切靠流量喂养的手段都是为了增加毛利。 但快手电商以“内容+社交”驱动，在主播的信任和背书下购买转化率要高很多。 行业平均，买家月均复购率超过65%，形成独特的消费领域。
秒针系统发布的《快手电商营销价值报告》显示，促使用户购买快手视频产品的因素中，“性价比”（59%）、“产品符合需求”（54%）、而“内容生动有趣”（54%）和“相信这位直播主播的推荐”（32%）位列前四。
“如果说直播电商1.0时代，交易来自公域流量，那么2.0时代，交易则来自私域流量。 快手80%的打赏、70%的GMV、70%的评论来自私域。 域名，甚至80%的复购都来自于商家的私域流量。” 快手电商负责人顾晓在演讲中用数据说明了私域流量给创作者带来的商业价值。
值得一提的是，4月初，抖音电商总裁康泽宇表示快手播放量购买网站便宜，明年将推出三大扶持计划，“帮助1000家商户实现年销售额超亿元，1万名优质专家助力”年销售额突破1000万元。” ，100款优质产品年销售额过亿元，目标打造1000亿粉丝，以10亿打造100个GMV合作伙伴。”在本次“快手光合创造者大会”上，小谷的目标是，“2021年快手e -commerce计划创建100个GMV超过10亿的合作伙伴。”
相比之下，两大家族之间的暗中较量显然充满了火药味。
然而，快手想要切下电商蛋糕，品牌是绕不开的第一道坎。
两年前，快手在低线城市的用户占比高达70%，因此被戏称为服务下沉市场的“老铁”软件。 当时，快手的主播选择的主要是农产品、白标产品和库存产品。 原因不外乎这些单价在百元以下的国产服装、化妆品、日用品好卖。
快手创始人程一笑曾在《直播时代——什么是快手II》一书的序言中写道，“非标产品更适合快手，因为它更适合直播展示，可以在其他电商上销售”。商业平台。这不一定是好事，所以我们不是在抢别人的生意，更多的是创造一种新的商业模式。”
如今，快手一、二、三线城市的用户比例已开始上升至15%、30%和24%（合计69%）。 随着基数的扩大，用户结构也变得越来越多样化。
可以参考的数据是，小谷在光合创作者大会上表示，“快手的直播用户中有50%购买了500元以上的商品”。 可见，快手一二线用户对品牌的需求存在巨大差距。
因此，快手迫切希望提高品牌产品在GMV中的占比，减少白标产品的比例。 这也是快手官方宣布计划在2021年将品牌产品占比提升至70%的原因。
第二道坎是平息主播之间的“价格混战”。
过去，“家庭模式”已经成功验证了快手私域潜力给主播带来的生存优势。 内容、关系和业务形成了一个自洽的商业闭环——内容成为个性化的载体，关系带来强信任。 业务粘性高，积累商业价值。
当然，如果两者能够保持共生共荣的关系，大家都会感到高兴，但事情往往事与愿违。 远至MC天佑、拍拍奇，近至二路、辛巴，快手主播的“家族模式”屡屡将整个快手推向风口。
比如辛巴频频翻车，平台声誉屡屡受损，其他主播产品质量、虚假宣传等争议也随之而来。
正因为如此，在3月底的杭州快手重力大会上，快手电商负责人小顾三度重申“别骗我”。
此外，快手还担心顶级主播数量正在加速增长，开始向平台发起挑战。 具体表现为辛巴挑战平台、封路重播、因炒作退网等一系列事件。
可见，去家族化不仅可以保护平台的外部形象不受损害，也在一定意义上保护了平台的内部竞争秩序。
鉴于此，近一年来，在快手的支持下，平台上涌现出一大批中型商家和低级主播，一定程度上缓解了平台顶级主播的束缚。程度。 这一数量可观的主播就像金字塔的底部，夯实了快手GMV增长的基础基础。
最后，按照颜强的价值观，“私域+社交”的优势在于，“如果做得好，我们觉得可以推动‘信任机制’的下一轮创新，这可能是重构1的一种方式。”亿用户做出消费决策的机会。”
