抖音和快手是当今最重要的在线增长渠道。 近日，两大电商平台分别召开了年度线下新闻发布会，回顾了过去取得的成绩和进展，也规划了未来的方向和发展战略。 新计划。
那么对于企业来说，如何在这里找到新的增长点、创造新的业绩呢？ 相信这是大家都非常关心的一个问题。
亿邦整理了抖音电商总裁魏文文和快手科技创始人兼CEO程一晓在会上的精彩演讲，希望帮助商家把握发展方向，创造新的可能。 （附演讲全文）
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第三届抖音电商生态大会
2023年5月16日，第三届抖音电商生态大会在广州召开。
抖音电商总裁魏文文透露，过去一年平台GMV增长超过80%。 其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV占平台GMV超过30%。 过去一年，抖音电商直播日均观看量超29亿，电商意向搜索日均超4亿次，平台全年商品销量超300亿。 （附演讲全文）
魏文文表示，虽然全域兴趣电商已经展现出巨大的价值，但抖音电商仍处于“全域”的早期阶段。 全球兴趣电商的边界非常大。 未来，“万能”将是一个整体的生态系统，覆盖各种流量，充分满足用户的各种交易需求。 今年，平台将投入100亿现金投入商品卡免佣金项目，用真金白银支持商户做好“全领域”工作，加快货架场景发展。
她还表示，平台将继续不遗余力地投入社会公益、保护非遗手工艺、助力乡村振兴、带动实体经济，与用户和生态伙伴一起，通过“买”“买”创造更多价值。卖”。
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2023快手电商吸引力大会
5月9日至10日，2023快手电商吸引力大会在上海举行。 本次大会的主题是“引力汇聚新生命”。 快手电商将现场发布年度战略、经营办法以及618政策解读。
会上，快手科技创始人兼CEO程一晓首次公开出席快手电商大会，并分享了《我所理解的可信电商》的主题演讲。 （附演讲全文）
程一晓表示，作为公司CEO，直接负责电商业务，这充分体现了公司对电商业务的高度重视和更大期望。 目前，电商业务已成为拉动快手业绩增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。
自2018年拓展电商业务以来，快手电商为行业提供了独特的价值：一是快手电商覆盖最广阔的大众市场，为商家经营提供“新增量”； 其次，快手利用视频社交打造“半熟人社区”，构建商业交易的“新信任”。
程一笑表示，快手电商的初衷是“通过直播电商让老铁过上更好的生活，这种美好的生活不需要昂贵的价格”。 简而言之，快手电商的经营理念是“美好生活可以物美价廉”。
同时，平台还将优化电商服务生态，“让消费者通过值得信赖的主播和内容发现低价商品”。
基于信任电商的平台定位和经营理念，快手电商提出了优质内容、低价好货、贴心服务三大运营趋势。
为识别积极商家行为，平台升级购物体验评分，推出产品评分、购物体验评分、带货口碑评分综合评分体系，兼顾产品、内容、售后。销售服务内容； 分数与商家在平台上获得的资源量挂钩。 。
▎以下为魏雯雯演讲全文：
大家好，我是魏文文，欢迎大家再次来到广州。
我们再次面对面地相聚，这也恰好是我们举办第一次生态会议的场地。 我还记得当时的心情。 那一年我就在观众席上。 我能感受到抖音电商快速增长前夕的兴奋，也有一点对不确定性的担忧； 但今天我站在这里，抖音电商已经经历了三年的高速发展。 回首这不平凡的三年，我们没有今天的忧虑，只有对成长的信心，对未来的信心。
电商商家的时间非常宝贵。 我非常喜欢我们会议的主题“是的，就在这里”。 让我们用一个下午的时间，一起高效地沟通、分享、讨论我们的想法和对未来的展望。
01
对各个领域的电子商务感兴趣
看到向上成长的力量
去年我们没有召开面对面的会议，而是通过直播的方式推出了“全域兴趣电商”的概念。 当时有很多声音和鼓励。 我们衷心感谢您的信任。 也有一些质疑者，比如：“抖音电商做不起来，所以才提出建货架”。 还有人断言“抖音搭建不了货架”。 我们也衷心感谢您的鼓励。 但我们坚信，全球兴趣电商还有很大的发展空间。 过去一年，抖音电商GMV同比保持80%的增长。 我相信在整个赛道上都是一个不错的成绩，而且这个增长并不是简单的数据增长，它是非常有活力和强大的。
用户的美好生活与日俱增。 我们在这个页面提取了很多用户的原创声音。 正如你所看到的，我们的用户在抖音上进行各种场景的消费和交易。 他们愿意在这里观看。 电商直播日均观看次数超过29亿次； 他们愿意在这里观看。 如果搜索这里，电商意向日均搜索量已达4亿次； 很多用户还提到了一些他们喜欢的小众场景：节假日买点年货、特卖渠道抢好货、参加全新抽奖、领取会员小样等等，我们的用户都愿意在这里购买，全年超过300亿个包裹进入千家万户。 通过抖音电商了解、购买产品已经成为用户美好生活的一部分。
随着用户生活的丰富，商户的业务规模也越来越大。 今年以来，抖音电商已成为700多个领先品牌的第一大业务阵地； 同时，年收入超百万的新增和成长商户超过18万家。 大家都说抖音电商特别擅长出爆品。 今年一万多个单品销量突破千万。 其中许多都是一炮而红的新产品。 比如今年3月份Ecovos推出的新款扫地机、巴黎欧莱雅独家推出的VC精华液等，都是一经发布就立即登上品类榜榜首的爆款产品。
商家的业务经营也从最初的专注直播变得丰富多样。 我们也看到了很多商家的原创声音，有的擅长直播，有的擅长卖货架，有的擅长与专家合作，有的在广告上取得成功……整个生态系统繁荣发展。
02
扎实做好各感兴趣领域的电子商务
满足用户对美好生活的新期待
大家都特别关心货架。 今年，市场增长很快，但我们的货架场景增长得更快。 让我分享一些数据：
首先是规模。 整体货架GMV占比在市场增长的前提下仍在不断扩大，目前已稳步超过30%。 其次是用户习惯。 当用户形成主动消费的习惯时，他们会浏览商城并主动搜索。 过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。 三是商户规模。 我们查看了一个有趣的数据。 目前，抖音电商生态中有56%的商家占据了货架场景GMV的50%以上。
数据表明，我们一年前的判断是比较正确的，货架市场还有很大的发展空间。 通过经营好货架市场，将其与内容市场联动，双场景驱动的抖音电商将实现持续快速增长。
短短一年的时间，我们看到了全域兴趣电商的巨大价值，但我们也认为抖音电商还处于全域兴趣电商的早期阶段。 在我们的构想中，做全球电商不同于传统电商，也不同于过去的直播电商。 我们希望全球利息电商覆盖各类流量，充分满足用户的各种交易需求。
我想用一个模型来解构全球兴趣电商。 首先大家都特别关心流量。 流量从哪里来？ 过去我们说抖音上的内容是流量的起点。 好的内容会产生流量和业务。 这是一个兴趣电商，一个内容场景。 去年我们开始全力投入建设各种活跃的交易场景，比如商城、搜索、商店等。 在这些流量场景中，我们直接分销产品，丰富、新颖、流行、实惠的产品，本身就带来了流量。 这就是传统的电子商务。 商业是货架场景。
两种场景的流量都很大。 我们用产品和策略把所有的内容和产品顺利连接起来，让内容和货架的流量互联起来，形成一个飞轮。 这种连接机制就像流量的加速器。 最后，通过做好用户运营和用户体验，形成整体全球运营的增长飞轮模型。
听起来很抽象，那我们就扩展一下，先讲第一个引擎，内容构建。 大家都知道内容对于抖音的重要性，但内容创作并不是什么新鲜话题。 我将重点关注一些新兴机会。
第一点是图片和文字。 在过去六个月左右的时间里，我们看到，即使是在抖音这样的短视频平台上，消费者对图片和文字的需求仍然很大，尤其是在一些需要快速决策的情况下。 场景、图片和文字非常有效地传达信息。 高需求意味着商机，数据也证明了这一点。 近两个月来，预告图文的浏览量和GMV均稳步上升。 敏锐的商家和电商作者已经在尝试带图文并茂的商品。 比如，拥有5000名粉丝的时尚分享达人@wanwanaisha，仅一张图和文字就卖出了33万元的销售额。 我们对图形和文本的机会持乐观态度。
第二点，内容不仅能带来流量，还能丰富产品信息，促进产品转化。 产品也需要内容。 带有短视频封面的产品卡的转化率比市场其他产品高20%，带有详细评论的产品将提高98%的转化率。 我们建议商家不要忘记为他们的产品配备内容以帮助他们销售。
第三点是分享和强调我们有繁荣的内容创作生态。 你可以看看这些数字。 明星、明星、MCN、服务商体量都在蓬勃增长。 商界的朋友们，除了尽力而为之外，内容管理还可以与他们合作，推动业务。
第二个引擎是产品。 电商有句老话说，好产品自带流量。 我们可以看到，在抖音电商中，近一年来各个场景的商品分布都有很大的增长，尤其是右边的货架场景，增长非常快。 这就是好产品带来的流量。 从产品分层数据来看，价格好、质量好、服务好的产品分布较多。 我们将不断优化分发机制，让好产品获得更多流量。
同时我们也希望大家根据场景来优化产品。 不同的场景需要不同的好产品。 一般来说，整个域都适合分发新产品。 同时，内容场景更注重营销爆款，货架场景更适合日常销售； 内容场景适合展示种类繁多的非标准产品，货架场景非常适合展示价格有竞争力的标准产品。 友善，我们也会结合这些特点来优化分发机制，提供运营工具。
当然，我们也同意，不同的行业类别在运营场景时可能会有不同的优先级。 接下来穆青的部分，他也会给大家介绍几种典型的跨场景管理方法。
我想在前面几页告诉你，你做出好的内容、好的产品，就会有流量。 过去，大家会想当然地认为抖音的流量都在内容场景，货架市场并不大。 但我这里有一些数据想与大家分享。 如果看产品曝光PV的话，我们现在的内容场景占比56%，货架场景占比44%。 我知道这可能超出了很多人的判断。 如今，货架场景真正成为了新的流量引擎。 我们曾经说过，希望未来货架GMV的占比至少达到一半。 从流量增长的角度来看，我们对这个判断非常有信心。
抖音是一个完整的生态系统。 我们不希望内容市场和货架市场是分开的场景。 我们希望两个场景能够连接起来，进行操作。 因此，平台这一年最重要的事情就是构建全球互联机制：我们投入建设产品链接，让用户在内容场景和货架场景之间流畅切换，而不必有明显的感知，并浏览和浏览。沉浸式消费。 ; 战略上，我们让内容场景的新热门产品在货架场景有更高的分配权重，也让货架管理更好的商家在内容场景获得更多的流量； 营销产品的迭代也有很多，比如千川刚刚推出的巨额“全球大促”，可以针对商家整体业务，调节全域流量，扩大GMV。 千川也有很多迭代，稍后盈盈给大家介绍一下。 这些连接机制促进了两个场景的流量不断增加。
除了双引擎和加速器之外，我们的飞轮图还有两个加速器，用户和体验。
用户是每个企业都密切关注的重要资产。 将内容商店添加到货架商店可以增加用户的重复访问和购买，并带来业务增长。 我们有数据。 今年4月，直播用户在货架店的增量消费增加356元。 我们提供用户管理工具和数据工具，帮助商家更好地查看、管理和运营用户资产。 稍后将为您介绍鹏飞的产品。
自抖音成为电商公司以来，为用户创造良好的购物体验一直是我们不懈的追求。 我们内部使用用户 NPS（净推荐值）来评估体验。 过去几年，抖音电商的用户NPS一直在提升。 我们希望用户不只是一时冲动购买一两单，更希望他们重复购买并保留我们的产品，这样整体业务的增长才会可持续。
为了实现这一目标，平台将持续投入基础设施和基础保障，商户也需要不断提升内容、产品和服务体验。 平台永远会给经验和信誉更好的商家更多的流量。
我们再回顾一下全局飞轮模型。 内容和产品是产生流量的引擎。 互联互通机制加速了流量的流动。 用户资产和体验的改善进一步火上浇油。 如果你把这些事情做好了，生意自然会腾飞。
至此，我们觉得现阶段全球利益电商的基本要素和内在逻辑已经比较清晰了。 但我们也认为，全球利益电商的边界是巨大的。 展望未来，我们有很多值得期待的事情。 例如，在内容方面，新类型的图形是很好的机会； 在产品方面，我们认为通过售后服务的延伸，比如施工安装能力，可以覆盖到一些服务型电商企业； 此外，线上线下联动还可以打通POI。 将线下场景融入到整个领域……23年后我们可能会尝试这些。 让我们保留这份好奇心，一起继续探索。
03
百亿现金支持
帮助商家做好货架业务
为了切实帮助商户做好全领域工作，特别是加快货架场景的发展，我们今年初推出了“商品卡免佣金”项目。 这个项目非常给力，很多商家一个月就拿到了几十万现金。 返回。 2023年，我们将投入100亿现金开展商品卡免佣金项目，用真金白银支持商户发展。
此外，今年围绕全球化发展，在产品流量机制、商业方法论、营销方式等方面也有很多升级，下面将一一介绍。
04
认真开展兴趣电商生态建设
持续创造社会价值
最后，我们始终没有忘记抖音电商的社会责任。 这一年来，我们除了继续投入保护非遗手工艺、助力乡村振兴、带动实体经济外，还做了一些社会小公益项目。 我们特别传达了在知识方面，我们做了一些努力。 通过“国家好书工程”，全年销售图书2.5亿册。 比如2022年的畅销书《额尔古纳河右岸》销量已超过100万册。 我们将继续致力于这些项目，我们将与我们的用户和生态伙伴一起通过“买”和“卖”创造更多价值。
时间过得真快，今年已经是抖音作为电商公司的第三个年头了。 我们经历了兴趣电商的飞跃，进入了全领域兴趣电商的广阔天地。 风云变幻之中，“天下没有好货难卖快手业务在线下单平台，让美好生活触手可及”始终是我们不变的初心。
我们真诚欢迎更多合作伙伴加入我们，全面深化我们对电子商务的兴趣，丰富用户的美好生活。 谢谢你们。
▎以下为程一晓演讲全文：
程一晓：快手科技创始人兼CEO、快手电商负责人
尊敬的快手老兵、快手电商运营者们，大家早上好！
我是程逸潇。 感谢大家从全国各地来到上海参加我们一年一度的“重力大会”。
这不仅是一场电商战略发布会，更是一场快手电商运营商分享、交流、交流的会议。 希望大家能够聚集在这个“引力场”中，不断增强合作引力，实现互利共赢、高质量发展。
作为快手的CEO，我直接负责电商业务。 这体现了快手对电商业务的高度重视以及对未来的厚望。 当然，作为电商领域的新人，我会努力和各位经营者交流学习。 也欢迎大家给我们更多的建议。
2018年下半年，快手正式推出直播电商业务。 五年后的今天，GMV已迈入万亿规模阶段。
电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是快手整个商业生态的中心。
电商业务快速发展到这个时间点，我们必须从长远的角度思考业务的发展方向和模式，做真正有利于用户体验和运营商健康发展的事情在长期。
那么站在未来五年快手电商的起点上，我想跟大家聊聊快手电商从哪里来，要往哪里去，以及我所理解的值得信赖的电商。
直播电商是近10年来电商行业乃至零售行业的重大变革。 特别是进入2020年之后，疫情带来的变化催生了直播电商的爆发式增长。
大家可以看到，从2018年到2022年，全国网络零售额从9万亿增长到近14万亿，增长大概超过50%，但2022年同比增长只有4%。 这是移动互联网人口红利趋于消失的原因，也是疫情等国内外多重因素影响的综合结果。 在这样的宏观背景下，直播电商脱颖而出，引领网络零售增长，成为消费亮点。
具体到快手的电商业务，即使在充满挑战的2022年，我们仍然保持了32.5%的增长，月活跃买家数稳定在1亿以上。
在我看来，这是一个相当不错的结果：快手电商的快速发展不仅得益于时代红利，更是我们与所有经营者共同努力的结果。 我们还要感谢老铁用户给予我们足够的支持。 。
除了我们都能看到的数字化变化之外，我一直在思考，为什么直播电商会成为一种趋势？ 而且，这种趋势深刻地改变了人们的购买方式，渗透到消费者的日常生活中，形成了新的购物习惯。
换句话说，短视频、直播和电商之间会发生怎样的化学反应？
对于快手，我们制作短视频和直播，使用算法推荐内容，并创建基于视频的社区。 大家在快手不仅是来看好玩的、好看的、有用的视频内容，更重要的是与背后的人进行接触和互动。 每个人都来来去去，就像朋友一样。
然而，传统电商无论是熟悉的品牌还是源头的优质商品，长于产品本身和价格，却短于内容。
因此，当快手直播与电商碰撞时，视频带来更丰富的内容，加上社交带来的信任，是对传统“人货市场”的革命性升级：我们不仅要追求好货，好的价格，更是追求输出好的内容，与消费者建立良好的信任关系。
在这个探索的过程中，我们也发现了快手的独特价值。
快手电商为行业贡献的第一个价值就是通过直播将电商推向更广阔的大众市场。
很多人用“下沉市场”这个词来形容快手的用户群体，他们持有一些偏见。 比如我觉得我不懂流行趋势，只喜欢9元9包邮。
事实上，下沉市场并不是“中低端市场”，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。 他们的人均可支配收入和人均消费增长快于城镇居民，并且更注重质量而不是价格。
例如，宁夏固原的李先生为了搬新家，在快手官方海尔旗舰店花了数万元购买了多台海尔电器。 因为海尔有强大的品牌，并且与我们的官方团队联手，提供非常优惠的价格。
就像我们现在所在的上海，也有很多快手的消费者。 现在的年轻人追求个性。 他们的衣服、鞋子和配饰都是他们个性的一部分。 对于上海的年轻人来说尤其如此。 他们喜欢小众原创设计师。 正如21岁的菲菲所说，不轻易混搭衣服是她们的自我要求和修养。 像朱方轩这样的原创设计师，思路清晰，价格实惠，能够很好地满足他们个性表达的需求。
另一个例子是珠宝玉石。
这是典型的非标产品。 每块石头背后的故事和制成的产品都是不同的。 对于这些充满变数的非标产品来说，好的主播和内容与产品本身一样重要。 消费者甚至可以从中得到很多。 极大的精神愉悦。 例如，来自重庆的林女士很喜欢在快手上看到漂亮的珠宝。 她还喜欢看美丽珠宝背后的美丽主播。 她感觉就像在看她最好的朋友。
这种综合决策比线下购物时只看产品和价格的决策模型要复杂得多。 这是一种复合信任。 一旦形成，可以大大降低交易成本，提供稳定的回购。
说到信任，这就是快手电商的独特之处。 12年来，快手以视频为载体，打造半熟人社区。
什么是半熟人社区？
快手上的社交关系介于熟人的封闭式社交关系和陌生人的方形社交关系之间。 也就是说，快手用户不仅可以通过内容相互建立身份认同和社交关系，还可以在算法推荐的内容池中不断结识新的人，保持更加开放的可能性。
根据我们2022年的财报，去年Q4快手日活跃用户的日均使用时长在已经较高的基础上增长了12.6%。 我们的用户相互关注的配对数量已增至 267 亿对，而一年前为 163 亿对。 每日短视频互动总数也增长了50%。
这些数字意味着快手上的用户彼此之间有着纵横交错的网络关系，而且这种关系还在不断增长。
大家很容易看到算法推荐的威力，但人群完全连接后产生的社交网络的价值就不那么容易理解了。
事实上，快手电商的出现与这个社交网络密切相关。 2018年之前，快手上的购物需求已经很旺盛。 每天至少有100万用户在评论中留言表示想购买视频中出现的东西。 他们之所以要购买，往往是因为观察了主播一段时间，觉得主播可以信任。
我们平台要做的就是保护这个信任，放大这个信任，基于我们的信任土壤构建一个完善的信任机制。 因为信任是商业社会最重要的东西，它可以显着降低我们的交易成本。
我们每个人都应该深深地感受到这一点。 当我们与别人进行业务合作时，如果没有建立起信任，即使看起来是一件好事，我们也只能小步尝试，一点一滴地加深合作。 如果我已经信任对方，就能很快达成深度合作快手业务在线下单平台，同时让双方都受益。
说到这里，我想跟大家分享一下我观察到的商品经济信任的发展过程。
开始是小商品时代。 小时候，我家门前经常有几个菜农卖菜。 他们每天都是一样的。 My mother believed in what they sold and thought it was reliable.
There is also a canteen that many people remember from their childhood. It is usually run by a couple who are very familiar with each family. When the economy is difficult, they can give everyone credit. When everyone is paid and has money, they will take special care of their business. They are like friends to each other.
By the 1990s, it gradually entered the product era. I remember that at that time, brand products such as Haier and Coca-Cola began to enter everyone's lives. Because it is a brand with stable quality and service, I am willing to buy it. This is trust in the brand.
A few years later, around 2000, supermarkets such as Wal-Mart, Carrefour, and 7-Eleven appeared within my living area. You may have never seen many of the things sold there, but I don't think such a big shopping mall will sell fake and shoddy things. At this time, I not only trusted the brand itself, but also began to trust the endorsement of the supermarket.
Then in the era of e-commerce, online payment and user review systems built a trust relationship for online transactions. When we see a 5-point store, we feel that it is reliable and has transaction protection for payment tools, so we don't have to worry about being deceived. Coupled with the convenience of online retail, it has quickly become one of our most mainstream shopping methods.
Now, in Kuaishou, many anchors and consumers are semi-acquaintances, and everyone recognizes and accompanies each other. As long as the name of a regular customer appears in the live broadcast room, the host will have to chat with him or her. This means that in addition to platform trust and brand trust, trust between people is back.
When an ordinary user comes to Kuaishou, it may be because certain content attracts him and feels "cool" to watch, but the reason he stays for a long time is because of the trust and warmth, and the feeling of companionship here. This principle is actually the same when it comes to e-commerce transactions.
I believe that every change in consumer decision-making is a particularly big business opportunity, and a very different company will grow. Whether the trust between the platform, operators and users becomes deeper and deeper through transactions, this is our real big opportunity in the future.
If the comprehensive trust mechanism based on the platform, brand, and people is mature enough and reliable, we can see that: new users are more willing to place orders, old customers are more willing to repurchase, and some industries with high decision-making costs also have different opportunities, such as large-scale shopping malls. There are also consumer cars, as well as non-standard products with high thresholds such as jewelry and jade.
When we have Lao Tie's trust, what exactly are we going to do with this trust?
In other words, what is the original intention of Kuaishou e-commerce?
I want to share two stories with you.
"Chu Qi in the Village" is one of the leaders of Kuaishou Happy Village. His story is the epitome of many Kuaishou veterans.
Chu Qi is a post-80s generation born in a fishing village in Lianyungang City. When I was a child, my family was very poor and I went out to work early. In 2018, I came into contact with Kuaishou and began to learn to use short videos to record life, and later became an entertainment anchor.
After live broadcast e-commerce became popular, Chu Qi decided to transform into e-commerce. Lianyungang is close to the sea and there are many seafood products for sale. He won more than 6 million fans by recording real life at the seaside, and led the whole village to sell 300 million yuan of special seafood products. Yuan and above.
In Chu Qi's view, authenticity is the key to winning fans. What Lao Tie bought was not just a piece of seafood, but a piece of trust in him.
The second story is about Teacher Wang from MiMi Children's Wear. She also came into contact with Kuaishou and live streaming in 2018, and has served 1.77 million mothers today.
Many employees on Teacher Wang's team are her fans. Like the person on the left in the photo, who used to be a stay-at-home mother. She saw MiMi children's clothing recruiting in the live broadcast room and went for an interview the next day. She has been working for four years now and has become the person in charge of clothing investment.
Teacher Wang feels that the employees around her and fans from far away are like the beluga whale who saves people in the movie "Cast Away", staying with her when she is in trouble. Therefore, she hopes that she can also become everyone's white whale.
There are many more stories like this. They are the epitome of Kuaishou anchors. Everyone loves life, operates with heart, serves Laotie to the best of their ability, strives to help more people, and live a better life together.
After hearing these stories, let's return to this question:
What is the original intention of Kuaishou e-commerce?
答案其实很简单。 It is to let veterans live a better life through live broadcast e-commerce. 这种美好的生活并不需要他们付出非常昂贵的代价。
Based on this original intention, we put forward the business philosophy of "a good life can be inexpensive". I hope to work with all operators to realize this beautiful vision.
The above is what I want to share with you, some thoughts on Kuaishou and live streaming e-commerce.
Our original intention is the North Star that guides the way forward. Trust is the path itself to this North Star.
I believe that trust in e-commerce means that consumers can find low-priced goods that suit them through Kuaishou, through trustworthy anchors and content.
This sentence is easy to understand. The key words are: "trustworthy anchors and content", "discovery" and "low-price goods".
“Discovery” is what the platform should continue to strive for. Whether it's goods looking for people or people looking for goods, on the one hand we need to achieve appropriate matching of people and goods, on the other hand we need to improve the efficiency of matching. In the past, Kuaishou was good at matching between content creators and content consumers. Now, we have to work hard to improve the compatibility and matching efficiency between products and buyers.
"Trustworthy anchors and content" and "good products at low prices" are parts that require the joint efforts of all operators. What we want to deliver to consumers is a comprehensive shopping experience. This experience includes not only basic goods and prices, but also good content, good services, and even the value of the product selection itself.
On the road of trusting e-commerce, we have summarized three trends that will help improve business capabilities based on product strength, content strength, and service strength:
That is: good products at low prices, high-quality content, and considerate service.
These three aspects may seem unremarkable, but I think they are the core of the deal. Instead of doing a lot of fancy moves, it's better to go back to basics and lay a solid foundation of the essence first.
So what exactly is a good thing at a low price? Many people will think that if you choose some good products among low-priced products, it means they are low-priced and good. This understanding is wrong.
The low price we are talking about is not an absolute low price like 9.9. When we talk about good products at low prices, we mean achieving relatively low prices while ensuring quality. What we want to meet is the cost-effective demand of consumers when buying "good things".
例如。 The average unit price of Chuimi's floor scrubbers on Kuaishou is more than 2,300 yuan. Their best-selling product is an all-in-one suction, mopping, washing, drying and sterilization model that costs more than 2,500 yuan.
Regarding the "complete purchase" of Haier home appliances mentioned earlier, we saw an old man from Wuhan place an order for 7 home appliances worth more than 30,000 yuan, including refrigerators, air conditioners, washing machines and water heaters. Nearly 20% of those who bought Haier home appliances on Kuaishou in 2022 chose this "full package purchase", and the average price per customer was six to seven thousand.
These are the low-price goods we want because they are very high-quality goods and the prices given to Kuaishou are also very competitive.
Of course, products with affordable prices are more likely to have good sales. For example, "Crown Luo" snail noodles can be purchased for 39.9 yuan in 7 packs. This link has sold more than 5.3 million orders on Kuaishou.
On the premise of ensuring low prices and good products, content is the second important indicator we want to emphasize.
Content is the carrier of goods.尤其在短视频和直播的场域里，内容是否足够好，一定程度决定了能获得多少消费者关注。
过去，平台和很多经营者都更追求交易的效率，也就是单位时间内卖出了多少货，对于内容本身关注的不够。这样会产生一个结果：大家为了追求高转化，只在价格一个因素上努力，希望单纯通过低价快速吸引消费者关注，并打动他们赶紧下单。
这种做法一方面很难长期持续经营，另一方面缺少对交易全局的关注。消费者确实很关注低价，但消费者也想看到多元而丰富的内容，并且愿意为商家的新品、主播的选品服务和内容创造，支付一定的合理溢价。
简单来说，就是经营者可以通过内容，影响消费者的心智，对他们进行种草。这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。 Good content can allow operators to gain more flexibility and space, such as attracting more potential consumers, planting seeds in their hearts, and yearning for the brand and its products, so that when transactions are converted, it is easier and more efficient. 高的。
有很多人会问，快手到底能不能种草？我可以很肯定地告诉大家，当然可以。
比如快手比较有名的种草达人徐杉，她带的都是一些相对小众的品牌，像美容仪这个新品类能做到五六千的客单价。她的种草方式是展现一种生活方式，并且清晰地告诉粉丝，商品的功能和价值所在，为什么这个牌子的化妆品比其他的贵，为什么这个风格的衣服适合她的粉丝。
另一个隐藏的种草高手，就是国风非遗服饰设计师苟梓馨。她在快手有20多万粉丝，每个月能做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。
苟梓馨靠的是讲好中国故事，做好中国品质打动粉丝。她把非遗的织染绣做到服饰设计里，把广州香云纱，苗族蜡染、苏绣等工艺的珍贵之处娓娓道来，再结合现代服饰版型、自己的设计理念，让粉丝通过一件衣服，与中国式审美和传统文化产生共鸣。
第三个重要的风向标是服务，好的服务能带给消费者超出预期的体验。
像蕉下官方旗舰店，店铺体验分4.99。他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个问题还会配置4个不同的解答方向，并且要求客服在3秒钟，而不是3分钟内就对客户响应。
在物流上，蕉下有专门的售后小助手。退货退款问题上，一律以消费者体验为优先。为此，蕉下专门预留了资金来为一些因为退换货导致的物流异常件做兜底。
除了在基础服务上做到位，还有很多细节可以让消费者感受到经营者的用心。
比如，有一个卖珍珠项链的商家，每一单都会赠送一只棒棒糖，一个月能送出去一二十万只。用户收到以后觉得很惊喜，也觉得很有意思，棒棒糖就成为他们之间的专属符号。
还有前面提到的“皇冠螺”螺蛳粉，疫情期间宁愿提升成本，也要保障发货时效，在消费者中积攒下了非常好的口碑，当疫情结束，大家马上来支持他们。
在明确了低价好物、优质内容和贴心服务这三个风向标以后，经营者会关心，怎么知道自己在这三个方面做得好不好呢？
为此，我们推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分。通过这三个分数的高低，经营者可以直观地知道自己的经营状况。
以前我们也有购物体验分，但还不够理想。一方面分数体系还不是很完善，另一方面分数只监督了经营的底线，和流量、资源的挂钩做得不够。
经营风向标之所以叫风向标，就是希望它能对大家的经营起到指引作用，让所有人都清晰地知道该往哪里走，在对的方向走下去又有什么收获。
所以，从现在开始，与经营风向标匹配的这三个分数的高低，会和大家在快手生态里获取的资源多少直接挂钩，比如流量、补贴、权益和活动门槛等等。
我的同事稍后会和大家分享三个分数的具体构成。我在这里强调的是，快手电商生态里的所有经营者，都要把努力方向放在商品、内容、服务这三个方面。商品分、店铺体验分、带货口碑分，会是对大家经营成果的一个衡量，分数的高低，直接关系到大家能获得的资源多少。所以请一定重视这些分数。
大家可能还有疑问，除了扎扎实实做好商品、内容、服务，在大方向上还应该怎么努力？快手今年还继续大搞品牌吗？快手今年会做货架吗？
下面，我就来回答大家关心的这些问题。
首先，大家可能注意到，我用的比较多的词是“经营者”。这是因为在直播电商生态里，存在商家和达人两种不同的经营主体，当我说“经营者”的时候，既包括商家，也包括达人。像经营风向标，对这两个群体都是适用的。
但商家和达人的的优势、作用和玩法截然不同。很多时候，这二者不能混为一谈。
商家就是传统意义上的卖家，比如品牌和源头好货。商家擅长的是商品，我们追求的低价好物，最终是要靠商家来提供。
大家很关心，快手是否还要大做品牌、快品牌，我很明确地告诉大家，是的。
包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分，我们会坚定不移地持续和品牌合作，鼓励品牌在快手深度经营。同时，我们也会持续在引入新商家、扶持中小商家上发力，让更多商家在快手有发展的机会，也让我们的老铁有更多选择。
不同于提供商品的商家，达人擅长的是内容和社交。他们在电商生态中扮演的是“买手”+“推销员”的双重角色。
好的达人，一方面是消费者的决策代理人，帮助消费者从海量商品中，挑选出适合他们的低价好物，另一方面又代表了商家，帮助商家在消费者心中树立心智，实现产品种草+交易拔草的一体化。
在商家与达人之间，平台的作用是不断完善规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。
健康的商达关系是发挥各自的长处，彼此配合，彼此成就。在二者之间，我们用“川流计划”搭建了一个桥梁，促进流量同向。
什么是川流计划？简单来说，就是让达人分销和品牌自播联动。
比如，达人分销了品牌商家的低价好物，算法就能识别出哪些老铁买了这些商品、喜欢这些商品，进而给他们推荐品牌商家的自播。
对于商家来说，通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用，并且可以通过川流计划获得精准流量。对达人来说，分销低价好物有助于提升自己的口碑，同时也可以通过川流计划获得流量奖励。
川流是快手电商今年非常重视的一个项目。一开始我们拿了300亿流量做这件事，发现效果不错，决定翻一倍，增加到600亿。这也就意味着，今年一季度川流平均每天有1亿的流量，到二季度每天平均就是2亿。
未来川流可能还会进一步增加，因为给整个生态带来了明显的增长。今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。
我给大家举两个例子：像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。当前，参与川流计划的达人也会得到相应的流量倾斜，但坦诚地讲，还不够显著，未来我们也会倾斜更多资源给优质的分销达人。
在这里，我强调一下，川流对于商家和达人来说，本质都是做增量。大家共同把蛋糕做大、共同受益。
至于大家关心的泛货架，今年也会有明显地推进。
快手擅长短视频、直播的内容场，在激发和满足消费者的不确定消费上有优势。比如看到主播推荐一个小零食，即便家里有很多零食，还是会想下单买来吃。传统货架电商更适合承接确定性消费，比如家里的电视坏了，需要马上买一个新的。
随着直播电商日益主流化，消费者越来越习惯在快手上购买各种商品，这就对我们的货架建设提出了更高的要求。
目前，快手说的泛货架，包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。大家可能很关注商城这个tab或者入口，但泛货架的内核是要有常挂品，能不依赖直播时段，7*24小时的满足消费者。
对于商家来说，泛货架是承接确定性消费的很好机会，多增加一个销售场景，可以更好地提高综合ROI。更具体的内容，稍后我的同事会与大家详细分享。
综合前面说的，我们把“低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架”这5个核心关键词汇总成“5S方法论”。
希望各位经营者更有全局视野，在“全域经营，好货不贵”的原则下，把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来，形成合力，做好深度经营。
做好这几点以后，我相信我们的老铁一定不会辜负大家，一定会有好的经营结果。
我给大家举一个全域经营的例子，就是vivo旗下的iQOO。这是一款定位于年轻人，主打高性能和电竞游戏体验的手机。目前在快手有250多万粉丝，在品牌里面是经营得非常不错的商家。
经营初期，iQOO以发短视频涨粉为主，然后开始自播。21年双11期间，GMV首次突破1000万。目前自播GMV稳定在每个月1000万以上，去年双11期间做到6000多万。现在iQOO的主力型号数字系列，在快手的平均客单价是3000元以上。
我们抽取了181位在快手购买iQOO手机的用户进行调研，发现70%的人是在快手知道这个品牌，并且做出购物决策的。大家可以看下左侧的用户原声，有人是在快手看KPL直播的时候，注意到战队都用iQOO手机，有人是在想换机时搜索“新机推荐”被种草，还有人是看用户评论决策。
从消费者反馈可以看出，iQOO在快手做得好的一个很大原因，是在内容种草和营销上花了心思。
比如去年底，iQOO特意把新品发售、超级品牌日和双11大促放在了一起，邀请我们快手旗下的职业电竞战队，去他们的电竞馆搞主题比赛，还在iQOO的快手官方号直播。整个双11期间，iQOO一方面邀请各种游戏、电竞KOL到官方直播间做活动，邀请自己的总裁来送福利，另一方面围绕新品安排了30多个快手游戏和剧情达人，针对目标人群做短视频种草。
iQOO在快手的成功，是低价好物和优质内容相结合的结果。现在iQOO也开始尝试分销、自播联动，近期通过川流实现的单日GMV，最高增幅达到27%。也就是相当于，川流给它的自播一天带去了27%的增量。
当iQOO在快手生态里有了足够的知名度和心智，就可以开始通过泛货架的常挂品，承接消费者的主动、确定性需求。
时间关系，我的分享到这里差不多就结束了。今天我想说的核心就是三点：
首先，我们希望经营者围绕低价好物、优质内容、贴心服务来提升自己的竞争力，向快手老铁提供好而不贵的生活。
大家可以通过商品分、店铺体验分和带货口碑分来判断自己的经营状况，这些分是大家能获得多少平台资源的重要依据，因为我们希望把资源向优质经营者倾斜。
其次，商家和达人在生态里的角色和作用有所不同，大家有分工、有合作，重要的是流量对双方而言都是同向的，一定要奔着共同做出增量、做大蛋糕去，共生共荣共赢才能一起创造更好的未来。
第三，泛货架是对内容场的重要补充，随着消费者需求的增加，我们要把分销、自播、货架综合在一起经营，要把低价好物和优质内容结合，做到“全域经营，好货不贵”。
最后，我相信直播电商是一个很大的机会，我们完全有机会一起重构10亿用户的消费决策。这是一件很有价值的事，也是一个超越具体数字的目标，希望我们一起去实现它！
谢谢你们！
结尾
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