“以前你八卦你的人气就会上升，但现在你一八卦就会被举报，账号就会被封号。不八卦就可以卖货。直播里有一百万人。”房间能卖70万，老兵都走了。” 快手大主播二路在视频中抱怨道。
事实上，他的情况并非孤例，而是几个依靠快手流量成长起来的“大家庭”未能适应快手直播环境变化所表现出来的阵痛之一。
那么，快手直播到底发生了什么？
数据显示，快手直播收入已连续三个季度下滑。
进一步剖析直播收入影响因素（直播收入=付费用户数*ARPPU）可以看到，快手直播付费用户增速不断放缓，2021Q1负增长21.8%（当然，还有去年同期疫情造成的基数高的背景影响）； 直播业务的ARPPU增速在2021Q1刚刚恢复正增长。
直播收入出现下滑，同时推动直播收入增长的因素却表现出后续增长乏力，预示着快手的直播业务或已“见顶”。
当然，这并不是快手一个人的情况。 整个秀场直播赛道都是一样的：秀场直播平台营收增速自2019Q1以来集体下滑，2021Q1有3个平台出现营收增速负增长。
但抛开秀场直播的行业趋势，对于相关平台来说，如果没有后续业务接力，主营业务“下滑”的影响将相当严重。 那么，快手面临这样的困境吗？
本文将分析业务和流量部分。
1、直播资源向电商倾斜
“三二一，上车给大家多送两袋，这是我自己的钱，如果你们能接受，我就拍照，我从来不强买强卖。” 经过猫姐的推荐，我全心全意地给了她。 短短几分钟，老兵们就帮她的直播间每酸奶赚了5000元。
毛姐原本是快手的“大食者”主播（节目直播的一种）。 她主要靠吃播打赏收入。 如今，她是辛巴家族的一员，领导着商品。
这种主播转型路径，对应着快手平台直播重心的转变——节目之外，资源向电商倾斜。
自2018年起，快手推出电商业务，在基础设施、供给侧、供应链优化等方面不断动作。 如此巨额的投入，似乎是对秀场直播行业趋势的被动反应。 但深入分析可以发现，快手可能正在“享受”。
为什么这么说？ 我们拆解秀场和电商模式下的两种收入模式进行分析，如下：
简单解释就是，节目直播模式下，平台和主播的收入都来自于用户打赏，两家公司平分50-50。
可见，虽然节目直播盛行时平台的打赏收入非常可观，但打赏完全是用户的行为，存在太多的不确定性。
在电商直播业务中，平台和主播的收入都来自于商品GMV的佣金。 这意味着流量可以最大程度地变现。 只要库存充足，卖的货越多，平台和主播赚的就越多。
那么，事实真的是这样吗？
根据直播侧重点的不同，我们选取了今年6月份收入前八的节目主播和快手电商主播的两组数据，看看哪种直播模式对于平台和主播的收入更高。同一时间段。 。
>市场普遍认为头部电商主播的佣金率（变现率）在10%至25%之间。 考虑到与辛巴、李佳琦等具有规模和成本优势的知名主播相比，普通头部电商主播的佣金率可能相对较低。 主播的平均佣金率保守设定在15%。 根据快手财报，其电商业务佣金率为1%。
我们对上图中秀场直播群和电商直播群的主播收入进行了汇总，代入收入模型公式。 测算数据显示，电商模式下平台和主播的收入远高于秀场模式。
谜底揭晓。 电子商务比办秀更有利可图。 这就是增加投资的动力的来源。
然而，直播电商并不是一个空白市场，更何况还有来自传统电商巨头的竞争压力。 快手对电商的大力投入能否实现预期的增长？ 我们以阿里巴巴为典范，仔细研究一下。
财报数据显示，2013年至2021年（财年），阿里巴巴的变现率（佣金率）不断增长，具体数据从2.4%增长至4.1%。 如果不出意外的话，快手电商的变现率也会发生变化。
这里我们不妨将快手变现率的变化节奏设定在阿里的增长区间内上下波动——1%-5%。
据了解，2021Q1快手电商业务GMV为1186亿，同比增长219.8%，仍处于高增长阶段。 另外，考虑到2020Q4的数据高达1771亿。 我们将其单季度GMV增长速度设定在1100亿至2500亿之间。
然后根据公式：电商收入=GMV*变现率，就可以得到如下图所示的电商收入表现。 其中，当变现率提升至5%、单季度GMV为2500亿时，快手电商业务的年收入可达500亿。
财报显示，2020年快手的电商收入最多为37亿。 未来的增长空间有多大，不言而喻。
然而，“算计”再好，也不可能“事事如意”。 电商直播的加速也带来了一定的“阵痛”。
对于平台来说，流量增长有限，大力发展电商直播意味着挤压秀场直播流量，或导致直播收入加速下滑。
就主播而言，并不是所有节目主播都能成功转型为商品主播，比如开头提到的二鹿家族的二鹿。
据媒体统计，今年1月23日的一次直播中，二鹿一个半小时的销量仅为78.6万，与其已经超过4000万的快手粉丝差距巨大。
与他的情况类似的还有粉丝超过5000万的快手散打哥。 1月23日晚，他带货约1个半小时，销量84.38万。
粉丝“带货不买”，因为这些节目出身的主播缺乏专业技能，对电商直播的了解简单粗暴。 每次的花样都是一样的：打造出“引人注目”的场景后，就会用在最热门的突然带货上。 这种套路如果前期消耗了自身的流量红利，效果很快就会减弱。
转回直播来创收不太现实。 毕竟平台和使用平台的用户都变了。 如果主播不换，他可能会面临淘汰。
坐拥巨大的私域流量——粉丝，却无法最大化变现，主播无法赚钱，关键是影响力平台才能赚钱。 意识到这一点，快手开始“谋划”将流量聚集到自己手中。
2、私域转公域，收回流量控制权
就在快手几大家族因“带不了货”而郁闷时，余老师、李寻灼、华少等一批MCN机构孵化的主播却在平台上迅速崛起。
这背后是快手流量逻辑的变化。
对于任何类型的互联网平台来说，广告业务都是最便捷、最快捷的变现渠道。 例如电商公司阿里巴巴和拼多多，以及同为短视频内容平台的抖音，驱动业绩的主要收入来源是广告业务。
快手也瞄准了这块“肉”，但从数据表现来看（以2020年为例），收获有限：不仅整体广告收入远远落后于抖音，而且ARPU值也很有限。也在行业中。 低等级。
原因在于，快手目前专注于私域流量的模式并不适合广告业务。 在这种模式下，平台相当于将流量分配变现权让给了主播，粉丝追随主播，削弱了平台本身的商业价值。
相比之下，主要运营中心化流量（公域流量）的抖音对于曝光度的控制能力更好，可以更好地保证平台对主播的控制力，降低其议价能力。
这一点在快手2021Q1电话会议中也提到：目前私域电商更有效，而公域广告会更有效。
“利”字为先，快手很快就找到了“破局”的办法。
在6月5日晚的直播中，辛巴抱怨快手将自己8000万粉丝的私域流量转化为公域流量，并花费2500万购买公域流量，才获得了80万观看者。
简单的解释就是，快手限制了辛巴的私下流量，让他超过8000万的粉丝在关注页面上看不到直播信息，从而无法进入直播间。 如果你想要流量和人气，就需要花钱从平台上购买。 平台会根据出价选择合适数量的用户进行推送。
此外，我们注意到，除了花钱买人气，快手还开始向主播收费“增加粉丝”。
一般来说，在快手家族中，大主播带领小主播的方式就是在自己的直播间与小主播进行联动，引导粉丝关注小主播，从而增加小主播的粉丝量。
以前快手对这种行为没有任何限制，但现在平台直接根据关注人数从小主播的账户中扣除相应的钱。 也就是说，这些小主播还在花钱买流量。
经过这样一系列的动作，快手逐渐接管了流量分配权，将私域转为公域。 顺便说一句，一直“头疼”的家庭问题得到了“巧妙”的解决。
（关于快手六大家族与平台之间长期问题的相关报道很多，本文不再赘述，这里重点分析一下快手脱家族对平台的影响。）
可见，快手对私域流量的限制主要是针对顶级主播，说白了就是辛巴家族等六大家族； 而重点扶持中层主播。
“平台愿意把一些非常有价值的流量交给中下游，我们对中小主播的扶持投入是无限的。” 快手电商营销中心负责人张一鹏说。
在限制与支持同时进行的同时，“一收一放”期不仅重新确立了平台的流量管控，更是旨在“白化”平台的语气。
目前，快手六大家族不仅控制着平台绝大多数流量——共计6.98亿，而且其“师徒、码头崇拜”的组织方式不断制造相互之间的战争和冲突，影响了平台的声誉。 这让一些品牌不愿意进入快手：卖货或者做广告。
据《财经》报道，直播机构人士接触的快手直播，基本都是卖廉价零食、生活用品等大批量的产品，这是大品牌不愿意做的。
这显然是平台不愿意看到的。
引入MCN组织和直播联盟、加强主播监管、向中小主播倾斜流量……快手正在努力打造专业化、正规化的平台形象。
比如上面提到的余先生，就是MCN机构药王网络培养的专业美女主播。 通过平台的支持，4月中旬，快手粉丝数量已增至2118万，超过了辛巴家族的美妆主播“师大美美”（1890万）。
当然，快手最终会实现一个相对健康的主播生态，否则可能会重蹈“家族化”的覆辙，与MCN机构产生矛盾，这需要长期跟踪和验证。
不过，逐渐收回流量管制的快手，其广告业务确实出现了积极的变化。 如下图所示，2020Q3至2012Q1，快手广告收入增速均在150%以上。
可见，通过“去家族化”，将私域转为公域，快手将流量掌握在自己手中。 受此影响，此前的头部主播可能会在节目直播收入和电商收入上都遭受损失。
虽然平台也会牺牲一些直播收入，但从其广告业务的扩张和增长以及直播电商生态的收益来看，它无疑是最终的赢家。
不过，这样的流量逻辑的改变能否让从秀场直播时代崛起、在电商、广告方面做了“大事”的快手实现目标，还有待观察。
三、总结
从市场趋势来看，秀场直播行业的“没落”已是不争的事实。
当秀场出身、经历过直播高光时刻的主播坚守自己的认知并（如二路）自豪地“从未改变”时，平台却已经放弃了“拯救”直播的计划。秀直播，并计划将流量控制权从这些顶级主播手中夺回平台。
一方面加大电商业务，另一方面拓展广告业务，快手已经明确了流量变现的方向。 但既然如此，快手还是老手的快手吗？
