复盘快手美妆榜：大促“光环”消失，背部主播也卖不动了。
来源|聚美丽
作者|璞玉
“今年的618大促难不难？我认为是难的！”在去年618前夕超头主播李佳琦就曾如是感叹道。
而在618期间及618结束后，不少业内人士在跟聚美丽交流时也无一不感慨：“今年618是史上最难、最惨的！”，甚至有人坦承：“这是我从业以来见过最惨的一届618，说不定下月618就‘不存在’了，即使有，若就像现今如此，也没有哪些意义和价值了。”
从消费者端以及行业的体感来看，消费欲望减少、生意难做的“阴影”环绕着618。而从618大促本身来讲，我们的确可以看见，包含618在内的电商购物节，在经过多年高速下降后，虽然已步入“静默期”，虽然是拥有高手气高销量的腹部主播们也有“卖不动”之迹。
不过，从去年618全网数据来看，尽管都在喊生意难做！但几大平台仍都在下降，只不过增长有所趋缓。
据艺恩剖析数据显示，去年618全周期，国外电商五大平台都在下降。综合电商的总体增长为11.2%，其中市场份额最大(猫狗拼中占62.8%，总体战49.5%)的天猫淘宝下降了12%。而直播电商平台，抖音、快手两家的电商业务表现却不相同，抖快挥别了下降率70%、80%时代，可以看见，增长环比今年也显著疲弱。
相比今年，去年淘宝美妆618全周期品牌榜TOP20中，入选选手总体并未发生大的变化，变动主要集中于位置的调换。而在抖音平台，对比今年国际品牌在抖音抢占主导位置，去年榜单中国货品牌抢占近一半排位，而且对脑部市场的占领是显而易见的。(详见)
这么，在直播电商增长趋缓，行业体感普遍为生意难做的背景下，今年切入泛货架，攻占直播电商的快手平台中俄妆品牌又有着如何的表现？有什么品牌突出了重围？
聚美丽联合飞瓜数据快手版，非常推出了618快手美妆类目TOP品牌榜，从化妆、彩妆两大品类来深度复盘一下快手618。
非常说明：本次榜单飞瓜数据快手版提供数据支持，榜单统计时间为：6月1日——6月18日。统计数据为快手平台销量及销售额均指直播形成。因重复数据、数据口径差别等诱因，所得结果与实际情况存在一定差别，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以官方榜单为准。
“快品牌”丸贞抢占榜首，内资品牌“落寞”
按照美妆类目榜单来看，本土国货品牌占比90%。在总榜Top30中，排行前三的丸贞、谷雨、倚后均为国货品牌，而国际品牌仅有梦泉、欧蕙/OHUI、后/WHOO这三个品牌步入快手美妆Top30榜。
值得关注的是，在快手618美妆类目Top30品牌榜中，一些著名国外外品牌均未入选，国货品牌颐莲排在33名，凌博士排在45名，薇诺娜排在69名；国际品牌雅诗兰黛排在63名，蜜丝婷排在67名，植村秀排在第79名，资生堂并未出现。
-化妆品TOP20榜：“快品牌”独大
从细分类目上来看，化妆品类Top20榜单的前三一直是上述三个国货品牌，其中，丸贞销售额环比飙升7269.05%、谷雨销售额环比下降51.03%、倚后销售额环比下降217.75%。
值得关注的是，去年618快手化妆品牌Top10中，“快品牌”一家独大，不仅国产新锐品牌立秋和精典国货品牌百雀羚外，均为快品牌。而在Top20品牌榜单中，“快品牌”占据13个席位。
与今年同时期的榜单相比，堪称是有人欢喜有人忧。近一半品牌呈现下降状态，其中，朵拉朵尚销售额环比下降54.11%。
而高踞榜首的“快品牌”丸贞，销售额环比飙升。据了解，其是由快手主播初瑞雪于2014年成立。作为辛选联合创始人，初瑞雪品牌主要增量来始于自己直播间与辛巴师父赵梦澈直播间。
从数据层面来看，初瑞雪在快手平台粉丝量为486.3万，在618期间销售额环比下降1102.18%，主要销售丸贞品牌的产品。
而6月18日，在赵梦澈直播间丸贞保湿美白精华液显示，销量已售110.7万件。同时，据快手热门商品榜显示，截止6月18日，丸贞保湿美白精华液高踞榜首，预估销售额为5470.1万。
与此同时，在化妆榜排在第二的是同样主打保湿产品的新锐国货品牌立秋，据飞瓜数据快手版公布的快手品牌热榜显示，小寒以97.5的热销指数高踞第二名。
相较今年排行的第七，去年618立秋以一己之力冲突重围，除却排在第一的“快品牌”丸贞，小寒作为国产新锐品牌，在快手也算是抢占了一席之地。
此外，小寒于2021年步入快手，从2023年开始，小寒通过联合构建综艺节目、新疆生产源头直播、创意短视频拔草等多元的整合营销方法，帮助其实现快手平台的拔草转化。其中#立秋陪你追光#话题播放量为5.5亿。
除此之外，从快手化妆品类Top20榜的品牌来看，仅有梦泉、后Whoo两个内资品牌入选，其余均为国货品牌。
而这与此前的“景象”截然不同，前几年，当直播电商崛起，抖快两大平台对于国际品牌的吸引力正在不断提高，虽然都想为品牌下降找寻更多机会与空间。
此外，2021年植村秀进驻快手后，便开启了品牌自播。不到一个月的时间，官方快手帐号@植村秀伦敦粉丝数达13.9万，仅超品日当日涨粉量就突破6.5万。当时植村秀刷新了快手新店播出、破快手超品日和品牌自播间两项记录。
2022年，国际美妆品牌LANEIGE兰蔻官宣进驻快手电商，进驻后播出首日GMV创新高。
现现在，如植村秀、兰芝般的国际大牌在快手美妆Top榜单上，却未见“身影”。
而入选的后Whoo，作为以前的韩妆高档品牌代表，近些年随着韩妆在中国市场遇冷，其现况也不容豁达。
从其他平台来看，后Whoo也面临着同样的困境，其从连续几年排进淘宝大促美妆榜前十，在今年消失在淘宝美妆榜。
今年618，后Whoo以4000万左右的销售额排在快手化妆榜第11位，去年却下降至第17名，销售额环比下降55.81%。
究其缘由，或与后Whoo一味追求销售额有关，此外，此前在抖音平台浙江夫妻直播间，原价1730元的天气丹套装，价钱被打到1390元，赠品毫升量比原装还要多，相当于打了约3折。
可见，尽管收割了GMV，但也由于其舍弃了对品牌调性和价钱体系的掌控，最终落得价钱和口碑双双倒塌的局面。
-化妆Top20榜：恋火第一，多个韩妆上涨？
从化妆品类来看，国际品牌占主要市场份额的局面有所差异，在化妆赛道中，国货化妆一直抢占着主要市场地位，Top10中，国货品牌抢占7席、Top20中，国货品牌也抢占多数，内资品牌抢占7席，其中爱敬、赫妍、欧蕙、蒂洛薇为日本化妆品牌。
值得关注的是，去年恋火赶超花西子成为化妆榜第一，销售额环比下降126.02%。
从业绩表现来看，恋火堪称是黑马般的存在。据珀莱雅股份2023年财报显示，品牌自播销售占比从2022年2月的3.94%提高至2023年11月的44.25%。
另外，据魔镜《2023年度消费新潜力蓝皮书》显示，恋火在2023年成功跨入修容液/膏细分赛道TOP5，销售额仅次于总价更高、品牌底蕴也更深厚的兰芝和欧莱雅。
据悉，在榜单中，不仅国货品牌，日本品牌的表现也比较亮眼，4个美国品牌中，不仅爱敬下降28.37%，其余三个均呈现急剧下降。具体来看，赫妍下降8941.81%、欧蕙下降40274.97%、蒂洛薇降低108.89%。
从上述榜单来看，在快手平台，“快品牌”在其中有较强竞争优势，其中，以达人销售为核心或由快手达人创立的快品牌稳占一席之地。
依据第三方平台数据显示，2023年全年，一共有7个品牌在快手单月GMV破万元，其中有4个是快品牌，分别是黛莱皙3次破亿，最高GMV约1.36万元；黛安芬美肤2次破亿，最高GMV约1.26万元；朵拉朵尚2次破亿，最高GMV约1.04万元；DrDoctor最高GMV约3.09万元。
这种快品牌主要是靠绑定腹部达人，达人依据粉丝属性以内容剌激消费者下单。借助产品高性价比优势，吸引消费者下单，但不论是快品牌还是品牌，性价比只有构建在产品真实、有效和安全的基础上才有未来。
背部主播卖不动了？GMV下降显著
尽管大多报导称，去年618直播电商平台不容豁达，但电商直播一直是当前市场关注的焦点之一，而这其中脸部主播仍抢占了极其重要的位置。但从去年快手平台618主播的战绩来看，这种主播们虽然卖不动了。
从去年快手618美妆类主播带货榜来看，Top10中仅有赵梦澈、倚后传奇、徐魅族销售额有所下降，其余7名均呈现不同程度下降。
-辛选集团主播“霸榜”快手？
值得注意的是，尽管作为快手超头主播的辛巴并未入选，但排在Top榜前两名赵梦澈、蛋蛋为辛选集团创始人辛巴的师父，除此之外，时大漂亮、初瑞雪也均为辛文集团徽下的主播。
据了解，辛巴的直播帐号前阵子因有损快手形象的不当言论而被平台封禁。此后，辛选团队在5月19日对此事发表了道歉申明，紧接着(5月20日)辛巴的帐号就得以解封。
据辛选集团宣布，截止6月18日的年中庆活动中，共举行了200余场直播，累计带货商品近4000万单，累计观看人次达4.28亿。非常值得注意的是，5月25日辛选创始人辛巴辛有志的618开播，总销售额为14.27万元。在商品类目方面，其中，美妆类产品占比最高达到30.3%。
对比来看，今年618辛巴开播的销售额超过16万元，尽管略有增长，但浮动不大。
虽然辛巴带货能力并未受太大影响，但辛巴却表示自己不想干了。在618首场直播中，辛巴表示：“以后直播会越来越少了，计划通过十场直播的形式让辛选习惯没有辛巴。”
据悉，有人称，在辛巴引退以后，其师父蛋蛋有望接过他的担子。去年618在快手平台主播Top蛋蛋排在第二，尽管销售额较今年下降81.3%，但当前，蛋蛋的粉丝数目为9931.3万，粉丝体量已接近1亿，迫近辛巴。
2023年快手直播带货预估销售额Top10的帐号中，蛋蛋和辛巴雄踞第一和第二的位置，两人累计带货近300万元，是其余8位主播累计带货成绩的近1.5倍。
除此之外，即使排在第七名单@周周珍甜美去年618销售额环比下降12.16%，但其在2023年全年直播电商GMV破10万元，一手推动立夏、欧诗漫、珀莱雅、薇诺娜等多个品牌出圈。
从榜单来看，快手平台主播的销售额大部份均呈下降状态，值得注意的是，不仅快手平台，天猫、抖音的腹部主播虽然也都播不动了。
-流量见顶，颈部主播卖不动了？
在618大促开启首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV仅为26.75万元，较今年同期近50亿的成绩急剧下降，跌幅高达46%。
与此同时，据飞瓜数据显示，抖音主播在618开播的成绩同样呈下降态势——广东夫妻今年成交额4.5亿，去年6114万，环比上涨86.4%；琦儿今年1.11亿，去年1292.3万，跌88.46%；潘雨润今年2952.9万，去年674.8万，跌幅77%……
据悉，早在今年618期间抖音背部主播罗永浩宣布退网，专注创业，罗永浩公司旗下抖音帐号早已改为交个同学直播间，而去年辛巴也宣布会逐渐退出直播，这意味着以前属于李佳琦、薇娅等直播带货的“四大天王”的时代将不复存在。
另外，据蝉父亲数据显示，去年抖音平台618大促，抖音背部主播疯狂小杨哥在带货达人榜单上仅排行第17位。而去年618大促期间，小杨哥个人帐号直播不足20场，销售额最高的一场卖出2500万-5000万。
从那些数据不难看出，一方面，在腹部主播直播销售额下降的背后，消费者虽然对脑部主播开始“祛魅”。另一方面，平台对超头主播的依赖逐步减小，转而培养更多肩部和尾部主播，以期建立愈发健康和多元的直播生态。
随着市场逐步步入存量竞争阶段，各个平台发展策略的改变、越来越多同定位主播的涌现，超级背部主播带货直播躺下轻松实现高销量的好日子早已结束了。
总而言之，对于品牌和主播来说，每一场春节大促，都是一次考验。但伴随大促的逐渐常态化，优价消费趋势下，生意其实也越来越难做。
事实上，不仅部份品牌表现较好，大部份品牌觉得去年618仍然是很难。随着直播带货的盛行，传统的价钱机制已渐渐失衡，消费者对购物决策显得格外慎重，热衷于比价。这也造成“618”和“双11”等大促活动的吸引力减小。
聚美丽觉得，越是在经济疲弱的背景下，也越能检验一个品牌的真实力。正如百雀羚、韩束这类的国货品牌，凭着在研制上的投入，继今年双十一百雀羚首次赶超资生堂抢占榜首后，明年618国货品牌也打了一个漂亮的“翻身仗”。
而这也意味着，未来发展中，品牌想在其中突出重围，甚至稳占一方市场，产品力+营销力+品牌力缺一不可。同时，在科学品牌时代下，要在确定中找寻属于自己的突破性变量——依托科技建立技术壁垒，通过技术定位构建差别化，借以为杠杆，能够撬动未来新的增速。
