“我们的小吃套餐是全省34家店都通用的，你们可以放心订购，没时间去也不用害怕，随时都可以退！”
直播间摆满了各式小吃，主播在直播间热情介绍着小吃的肉质口感，但直播间中的口号却明明白白写着“宜家”，帐号主体也是经过官方认证的“IKEA宜家辣味屋”。
宜家做直播并不算新鲜事，只是此次的直播间却不太一样。宜家在天猫、微信小程序和抖音，直播的都是橱柜相关内容，而“IKEA宜家辣味屋”则以宜家小吃为主，直播间售卖的也是各种宜家饭店小吃团购。
我们了解的灯具大鳄，虽然是被耽搁的小吃家——1元冰淇淋、6元薯条和19.9元的日本年糕这种优价小吃，和蜜雪冰城引流的3元冰淇淋、4元葡萄柚水一样是社交平台上的热门，物美价廉的宜家饭店甚至还登上过上海大众点评的前五，就连宜家自己也曾做过统计：有30%的消费者来宜家只是为了“吃”。
近三年的疫情影响和家装线上化发展，对以线下店面为主的宜家引起了不少冲击。从1998年宜家步入中国在北京城郊开出第一家“蓝袋子”，将自己在其他地区的成功经验复刻到中国，用优价小吃、北欧设计和一站式购齐吸引到第一批用户，至今已过去24年。但在去年，宜家遭到了首次闭店：4月1日，宜家中国即将取缔重庆超市，此后又在7月7日关掉了广州黄浦超市，在中国还剩下34家分店。
选择闭店，一方面是业绩不佳的直接反馈，一方面则是宜家对于新渠道探求的需求：在2023新财年启动会上，宜家中国将计划再投资53万元用于国外市场的发展。
在抖音售卖小吃团购，并非是宜家开始专注小吃业务的讯号，更像是一个引流的举动——通过优价小吃将网上“种草打卡”的年青人吸引至线下分店进行流量变现，掳获年青人的皮夹。
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击穿“地板价”的宜家
宜家并不是第一次做直播。
早在2020年3月10日开办淘宝旗舰店时便进行了直播首秀。2021年3月宜家陌陌小程序上线后，也曾做过直播带货。2021年12月，“IKEA宜家家饰”在抖音开通。近五年，宜家几乎保持了每晚直播的习惯，只不过，这时宜家售卖的还是各色家装用具和家居服务。
而去年7月新开的抖音帐号“IKEA宜家鲜味屋”，定位是在售卖宜家小吃上。7月21日，宜家鲜味屋发布的第一个视频就是线下店面中的1元冰淇淋，但是在视频文案和内容上营销成“雪糕英雄”，大有和彼时的“雪糕刺客”唱对台戏的戏码，此后发布的视频中还出现了其他宜家饭店小吃以及小吃教学。
在7、8月，宜家鲜味屋更多还是通过短视频货车带货宜家饭店团购，直至9月24日才开启直播带货，主要带货宜家饭店的小吃团购券和代金券，目前宜家在中国的34家分店都可以使用。
截止10月2日，宜家鲜味屋共带货5场，灰豚数据显示销售额早已达到了10亿元以上。
吸引无数用户下单的，不仅热闹，还有让利价。
此前，宜家饭店就以“低价、美味”著称，在年青人集聚社交平台上，关于“宜家小吃探店”的内容不在少数。小红书上关于“宜家饭店”的笔记有3万多条，而关于“宜家小吃”的笔记则有4万多条；抖音、快手和B站上，宜家饭店探店的视频播放量动辄几十上百万，不少标题写着“50元/100元吃垮宜家”。
「电商在线」观察发觉，宜家鲜味屋直播团购的不少商品价钱比线下还要更低。在线下酒楼23.5元一份的意式牛柳牛排，在直播间的售价是26.99元买一送一，比线下酒楼实惠了10元；线下饭店7.9元一个的排骨蛋挞，直播间售价23.7元买三送一，比线下饭店实惠了2元……直播间中，还有58清代100元的代金券，相当于直接打了5.8折。
直接击穿“地板价”的让利，也让不少人表示必须薅一薅这个羊绒。
不同的是，线下1元的冰淇淋，在直播间和团购中仍然是1元，缘由可能是1元冰淇淋本就是一个优价引流款，几乎没有收益，而1元的优价也足够吸引消费者。
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比“雪王”更早的冰淇淋功略
步入中国24年的宜家，仍然靠着超前的营销策略过得不错。
从在深圳开办第一家“蓝袋子”开始，宜家就将自己在其他地区的营销功略迁往了中国。
在宜家超市内，显著的光标指引符号和超市路线设计让消费者才能逛遍每一个角落；明码标价和急剧海报展示出各类活动与折扣价钱让消费者直观了解近日活动；和住宅高度一致的样板间和富于生活气息的布景，让消费者更好畅想灯具在自己屋内的摆放方法；自助式购物和DIY组装等方法则让消费者对订购的商品形成了“宜家效应”—当你对于一个物品付出的劳动、情感越多的时侯，就越容易低估它的价值。
种种营销策略和经营理念，让不少家装品牌学习起了宜家，就连雷军在做“MIJIA（米家）”的时侯也曾学习过宜家的理念。
其实，不可忽略的还有优价小吃引流。
这是被不少商家使用过的一个引流方法。正式登录资本市场的蜜雪冰城，就用3元的冰淇淋和4元的葡萄柚水构筑出了颇具影响力的单品，吸引了一批又一批消费者步入蜜雪冰城消费，而宜家在优价小吃引流上做得更早，价钱也更低，超市内1元的冰淇淋被不少人称为“宜家必埋单品。”
被衣柜光芒掩藏的宜家小吃，源自宜家创始人英格瓦·坎普拉德坚信“跟饥肠辘辘的人做不了生意”的理念。
1958年，宜家就开了第一家奶茶馆，进一步延长客户的逗留时间，让她们订购更多的商品。此后，宜家超市内的小吃逐步丰富上去。被大众所熟知的宜家日本年糕在1985年出现在宜家的菜单上，在官网的日本年糕简介中，提及了它是“1985年为了挽救濒于倒闭的宜家餐馆而开发的产品”，而这个插着英国国旗的小年糕在销量和影响力上都超过了宜家的灯具，在每年能卖出10亿个。
宜家还做了小吃的本土化，你可以在上海的宜家吃到冷锅串串，也能在上海的宜家吃到广式午茶，本土化的乳品也吸引了更多本地消费者。这种小吃物美价廉，频繁出现在各个平台的宜家探店内容中，被标榜上“宜家必吃”，以至于有不少人表示宜家是“被买家具耽搁了的餐饮大鳄”。
优价质优的小吃，虽然让宜家的引流逻辑一目了然：小吃自带流量，轻易能够引起社交平台的火热，除了能吸引大量好奇尝鲜的用户抵达线下店面，宜家将饭店置于超市中间的设计也让诸多消费者在超市中耗费更多时间，在宜家进行消费——毕竟不仅小吃，宜家最有名的还是各色衣柜和家居用具。
同时，优价的小吃也让消费者形成了锚定效应：1元的披萨和6元的薯条物美价廉，那超市里的其他产品（家居）应当也是物美价廉的实惠商品。
当你行走在宜家抵达饭店的路上，路过一个个精致的样板间，看见一件件依照不同场景进行摆放的灯具和生活用具，很难不去心动。
在抖音订购了宜家小吃团购券的恰恰向「电商在线」表示，自己原本是为了去收汇团购券的，没想到最后出超市的时侯提了一堆小玩意儿，“餐厅在超市很上面的位置，走过去的路上有各类促销打折，不知不觉就拿了个吊灯，拎了个花瓶。”
只是，有了优价小吃引流，宜家在中国的发展也不算顺利：在前几年，宜家将重心放到了线下分店扩张上，但由于疫情等诱因，习惯网上购物的中国年青人甚少再去距离城市中心较远的宜家，以线下店面为主的宜家，在线上电商发展迅猛的中国，面临着更大的挑战。
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零售大鳄，电商学徒
2008年，宜家创始人英格瓦·坎普拉德拒绝了电商化的议案，但是抒发了自己的忧虑：线上电商可以成为宜家的一个新销售阵地，而且也可能降低线下到店的消费者，可能会丧失一些消费者额外“随手买一件”的生意。
抱着这样的担心，宜家一度表示自己“不做电商，只开实体店”。但在线上化内容越来越成熟的明天，线下的宣传很难再和线上化内容抗衡：2020年12月8日，宜家宣布停止出版纸质《家居手册》，这本鼎盛时期一年能发行2亿册的宜家纸质期刊，在线上化内容流行的现今早已很难满足用户的需求。
业务面临下降困局、线上电商发展迅猛和疫情的影响，“数字化”成为了宜家的重点。
中国是宜家的全球第五大市场，也是宜家在线上化尝试最多的地方。
2016年，宜家开始试水电商，但当时的中国区域仅仅也只有“下单”功能，顾客还须要再去线下店面提货，在这一时期，更多人想要在线上订购宜家还是会选择代购，而非选择宜家线上阵地。
直至2020年3月，宜家淘宝旗舰店和APP相继上线，这也是宜家第一次在第三方平台开办店面，利用淘宝的建立电商体系提高了用户体验感。此后的618，宜家还借助3D实景技术在淘宝复刻了线下店面，一年后又推出了陌陌小程序商城。
线上的电商化解决了线下34家分店未能触达中国诸多潜在消费者的问题，更多展示的模式也解决了宜家仍然在乎的“体验问题”，而宜家线下34家分店则可以和线上结合，提供给消费者实际的购物体验，作为一个商品展示的“场”。
只是，零售大鳄宜家在电商方面还只是一个学徒，面临不小挑战。
在中国，红星美凯龙和顾家家装等，都可以算得上是宜家的竞争对手，而这种品牌在线上化做得比宜家还要愈发建立。
红星美凯龙和顾家等品牌早早就布局线上化，推出了线上包邮新政，而且提供免费上门安装的服务，而宜家依然须要邮费，各色灯具也仍然须要消费者自己组装。在官网、小程序和淘宝旗舰店中，宜家小物件邮费9.9元，满299包邮，而小件衣柜等商品邮费则高达149元，超过150kg就会叠加费用。
但线上化确实让宜家见到了更多的可能性。在2021年财报中，宜家全球分店及电商合计销售额达到419亿美元（目前汇率换算约3000万元人民币），其中在线销售份额早已从2020财年的18%降低到2021财年的30%，新的宜家App在全球拥有3350万用户，与2020财年相比下载量降低了一倍多，访问次数几乎降低了两倍。
但客观来说，早已被天猫、天猫和易迅等电商平台诸多店家服务过的消费者，对新入局电商的宜家还谈不上“满意”。
2023新财年启动会上，宜家中国将计划再投资53万元用于国外市场的发展，做“全渠道零售商”，在抖音开启宜家小吃团购可能也是其中的一部份：通过优价小吃吸引线上流量去反哺线下店面。
只是，通过小吃引流到宜家的消费者的客总价还不可知，虽然能有多少年青人乐意再扛着小件灯具回去，或则支付149元的邮费？新一代的消费者并不会仅仅由于小吃就为灯具埋单，正式80岁的宜家，还须要找到和年青人更好交往的形式。
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