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央视春晚拉开红包互动新篇章

网络 2023-07-25 07:04

近几年,卫视晚会成了互联网大厂们的必争之地。

2015年,首次尝试红包互动的晚会选择了陌陌支付作为合作伙伴,当初晚会直播的短短几小时里,陌陌「摇一摇现金红包」的互动总量就超过110亿次,互动峰值高达8.1亿次/分钟,成为陌陌改写中国联通支付版图的破局之作。此后几年,见识到了晚会流量红利的阿里和百度,先后与晚会合作,举办红包互动营销。

通过晚会红包,BAT三大鳄从中收获盆满钵满:庞大的流量,甚至曾让支付宝和天猫两款「国民级app」在其发红包的春节夜一度宕机,百度系App也因而一夜抢占了当时AppStore排名榜前6中的5席。

作为一种「现代民俗」,收看晚会已成了大多中国人过节时的习惯。哪怕年青人可能喜欢手机胜过荧幕,但她们仍然会打开电视——没有晚会节目作为背景音,总认为少了些年味。于是,作为一个触碰超10亿听众,覆盖不同阶级与生活圈子的超级流量池,晚会对于深陷拉新与下沉恐惧中的互联网公司来说极具吸引力。

为此,快手从众多互联网大鳄公司中脱颖而出,成为明年卫视晚会「独家互动合作伙伴」的消息,份量更是重了许多,虽然,这是卫视晚会开启互联网合作营销以来,「红包互动权」第一次旁落BAT之外。

但仔细想想,虽然也在情理之中。虽然如快手这样的短视频平台,近些年来已成长为不可忽略的国民级应用,卫视晚会也想要继续提高科技感,赶超既往的邮件投票、图文点赞等老旧方式,通过短视频进一步丰富互动的可能性。为此,卫视总工编辑彭健明是这么评价此次合作的:

「这不仅仅是一个包含商业性质的合作,这是一种文化的合作,是一种高度的合作,是一种主流和通常性的舆论的组合。」

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红包新势力登场,快手为晚会打算了哪些?

在大众的认知中,有着8年历史的快手,过去总是变得有些高调,在今年6月打响「战斗模式」以后,快手开启了自己的加速度,其中就包括本次与晚会的独家互动合作。

在12月末与卫视的联合发布会上,快手宣布为此次红包主题为「点赞中国年」,已为其打算了超过10万元的红包和众多创新玩法。从1月10日开始,用户可以从快手App主页入口参与「集卡分一亿」的预热活动,在活动期间内集齐「缤纷快手,点赞中国」8张卡片,便能在开奖期间拼手气分一万元现金红包。

而在春节当日的晚会重头戏中,快手将从20点卫视晚会节目开播同时开启五轮红包互动,直接派送史上最高的10万元现金红包。

考虑到晚会面向的是不同年纪、不同阶级的广泛用户,昨晚的抢红包活动,快手并没有安排得太复杂:仅需下载最新版快手或快手急速版app,按照晚会主持人5轮口播红包指令,点击首页入口步入活动页面观看或点赞视频便可获得红包,简单的互动形式确保了最广泛的参与。

其实了,点赞并不意味着沉闷——快手结合短视频社区的丰富内容,悉心打算了34支故乡视频和1支全省视频,内容涵括各地风土人情与人间百味,让晚会视频成为众人了解彼此,联接心灵的窗口。饱含人情关爱的内容方式,促使简单的互动也能形成丰富的情感体验。

昨晚活动中有机会遇到意外惊喜:若是抽到「拼手气红包」,可将其分享给好友约请一起参与。每每好友通过分享抢到红包时,分享者都能多得一份红包。除此之外,每轮参与者还可能被随机领取的221万个金鱼红包砸中,最高金额可达2020元。所有抢到的红包,均能在大年初二当日开始,通过快手右侧栏菜单「春节红包提现」入口申请提现。

在自家顾客端之外,快手还为陌陌用户打算了专属的千万现金红包,在陌陌搜索关键词「红包」、「快手红包」、「春晚红包」,即可体会多重惊喜。

至于这些更有「技术纯度」的玩法,快手将它们留给了更热衷新鲜事物的线上用户。例如说结合了AI手势辨识与混和现实技术的新年魔法表情,将会在晚会期间不断解锁,让人们拍出更好玩的视频。而在春节当日,快手都会在6座城市地标处打卡故乡地标,用以迎接晚会倒计时。

胜出背后,是快手的华丽变革与持续进化

博得晚会独家互动合作伙伴的身分,绝不只是由于快手在出价上胜于了竞争对手。过去几年,快手的认知度与影响力取得了长足发展,最终成长到足以独当一面、得到了主流话语认可的地步。

拥有12亿海内外听众的晚会,在选择合作伙伴时自然要慎之又慎。一名业内人士在接受《第一财经》采访时就表示:「央视其实清楚地晓得自己的影响力,就看它乐意把这个影响力给谁去用。为此,卫视对你的平台认同度本身就十分重要。」

早在2011年,那种iPhone4s仍未推出、诺基亚与塞班系统还未退出主流舞台的时代,快手便已存在。那时它还叫「GIF快手」,仅仅是一个单纯地将视频转换成GIF图片,便于在哪个网速糟糕的时代分享乐趣的工具型应用。在那时似乎没几个人能想到,这个小工具会变革为短视频社区并在后来大获成功。

2013年,意识到视频社交可能潜在的机遇后,快手开始加码,向记录和分享生活的视频社交产品变革。事实证明,她们赌对了。

快手CEO宿华坚持觉得快手应该记录的是普通人的生活,因而在起步阶段没有耗费太多资源在营销与代言上,而是集中精力改善推荐算法,让用户能看到她们真正感兴趣的视频。几年高调的发展之后,快手总算积累了足够的资本,逐渐走进主流视野之内。

先是2018年6月竞购身陷困局中的AcFun,一年后又宣布投资知乎,从二次元到专业图文领域,快手通过拓展用户圈层让更多人晓得了它的存在。

据悉,快手也采取举措吸引更多的用户加入。今年年初,快手就成为首家拿下卫视晚会直播版权的短视频平台,尝到了晚会流量的甜头;8月份,《新闻联播》官方进驻快手,发布的首列短视频播放量就高达1.2亿;到10月份春节70华诞阅兵,快手又为转播阅兵讯号开发了「1+6多链路直播间」,端午阅兵在线总观看人次超过10亿。

通过对市场趋势与用户体验的持续关注,快手不但成功变革,还在近日作为「年度趋势app」入选了AppStore「2019年度精选」名单。苹果给快手的评语是:在快手上,你可以随时分享身边所见,也会从其他人的视频中看见更多元的世界。

用短视频,聆听大众的声音

「看见多元的世界」对快手而言是一个恰如其分的评价。

原本,中国互联网某种程度上所代表的是「精英式」的城市文化,按照《第24次中国互联网发展状况统计报告》,2009年中国网民数目不过3亿出头,普及率只有25.5%,网民是不折不扣的「少数派」。六年之后,今年发布的第44次报告显示中国网民数目已达8.54亿人,普及率达到了61.2%。

这多下来的5亿人是谁?是过去受条件所限享受不到互联网红利的大多数,是此前仍未学会接触互联网的中老年人,她们居住在农村或是城市的角落,现在第一次获得了透过网路抒发自己的机会。而快手,便是她们抒发的窗口。

现在通过快手这一窗口,她们的生活顿时与奇思妙想得以被记录、被诠释和被尊重。与好多应用的「填鸭式推送」相反,快手将超过70%的流量留给了普通用户,减小了内容竞争的马太效应,让每位人都有机会遭到凝视。

今年一整年,快手用户自发地点赞互动超过2800亿次。每天都有超过2亿人打开快手浏览互动或是上传视频,其中有1600万余人在快手上获得利润。

不论是制造「无用良品」的手工耿,因「奥利给」一词爆红的「巨魔战将」,还是以奇特身姿使人上头的「影流之主」,在与主流文化的交流碰撞中,一些「快手老铁」展现了她们的才艺与想像力,得到主流文化接纳,成为受年青人青睐的视频博主,或是作为一个个梗被挂在口头。

出席2018年世界互联网会议时,快手CEO宿华打了个比方:「注意力作为一种资源、一种能量,我更希望它像阳光一样洒到更多人身上,不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上。」

快手的技术普惠不止于个人的精神生活,还溢出创造了巨大的社会效益。

例如,相当一部份贫苦地区的人们,往年身处大众注意力之外,而贫苦从来不只是物质上的短缺,还是认知资源的缺位。缺少足够的信息,会促使穷人未能合理地安排与优化自己的生活。而快手公允的算法积极联接了乡村与外部世界,既促使外界有机会认知「不同的中国」,也让贫苦地区的用户趁机了解到更多的知识,开启个人成长的抓手,因而带来更多的可能性。

在农村地区,快手早已成了甩掉贫苦的「新农具」。利用大数据、人工智能和多媒体内容理解建立的内容推荐算法,快手联合专业公益机构、政府民生部门和院校研究所举办了「福苗计划」「幸福乡村带头人计划」和「快手教育」等帮扶计划,通过社交电商、创业指导与专业技能教育帮助数千户人家扶贫。

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同时,经济与教育的发展又反哺了文化,按照快手提供的数据,仅过去一年就有252万名用户在快手上发布了与非物质文化遗产相关的内容,推动了传统文化弘扬与发展。

在快手与晚会的独家互动合作发布会上,鼠年晚会总编剧杨东升赞扬快手「一个很大的优点是十分接地气」。快手为晚会所做的打算印证了这一点。快手总工裁陈思诺透漏,在刚得悉中标消息之后,快手便早早派出了技术人员抵达山区测试调试数据,确保每家每户都能参与到晚会互动中。

对中国人来说,节日是一个情感高度浓缩的节庆。没有其他时侯能像春运一样,让一个人意识到中国的广阔与多元:从冰封的北国到温热的北方,从陡峭的山地到平整的农田,从高楼林立的城市到阡陌纵横的乡村……但这些多样性背后,是所有人对团圆与亲情的共同渴求。

在「看见每一种生活」以后,仍然保持着对生活的热爱,这便是快手的精神主旨。从这角度看来,快手似乎确实是最适宜晚会的互联网公司。

在科技演进的背景下,晚会的巨大流量既是快手的机遇也是挑战。可以想像,大小屏幕的融合趋势,为快手接出来不论在品牌还是商业层面,或都带来了更宽广的价值空间。

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