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快手复合阿里京东,内幕揭秘!

网络 2023-07-24 17:10

文|王雨佳

编辑|乔芊

有多少爱可以重来?现在,快手和阿里、京东之间,这份以前丧失的爱,有了再来一次的机会。

10月28日,阿里宣布快手与天猫联盟是“亲密的合作关系重新激活”。同三天,易迅宣布,快手将于10月29日恢复易迅联盟合作。

合作伙伴一个个都喜出望外要和全世界分享,快手方面却没有就此事发表任何申明。据36氪未来消费了解,有店家、主播向快手客服电话寻问小二恢复天猫链接,快手客服方面回应:为了推动店家更好经营,年末电商旺季,2022年10月28日至12月31日期间小黄车可以使用淘宝商品链接;10月28日至11月30日可以使用易迅自营商品链接。

至于是否可以使用天猫链接,快手客服回应:“为了更好地保护消费者权益,目前只能使用淘宝和易迅自营商品的链接。”

2019年以来,随着直播电商高速下降,抢占流量的短视频平台抖音、快手纷纷自建电商平台侵吞交易,和货架电商势力阿里、京东、拼多多之间,以前的流量+成交各取所需的亲昵关系逐渐弄成了暗暗的对抗。

抖音自2020年10月起,不再支持第三方来源的商品步入抖音直播间。快手于2021年11月切断有赞的链接,2022年3月切断天猫联盟和易迅联盟的链接。

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在资本市场遇冷,流量红利见顶,社会零售产值盘面增长趋缓的三重压力之下,内容电商和货架电商迈向内卷,角逐品牌商、主播达人、用户的战争不可防止。甚至手握流量的短视频平台,还要技初一筹。

这么,明天的快手何以再次和天猫、京东“分手复合”?快手如此做的动机为什么?影响几何?莫非快手不再执著于自建电商生态和交易闭环?莫非内容电商和货架电商,在暗战了2年以后,有望握手言和?

毫无疑惑,这个短期“复合”是为了双十一大促期间更好地冲锋,而至于2022年11月30日时间段之后,快手是否能继续使用淘宝和易迅链接,快手暂时没有公布这方面的信息。也就是说,快手和天猫、京东这“亲密的合作关系”的年限,也未必是“一万年”。

快手恢复外链,在直播电商内卷以后

当抖音的当家主播罗永浩和刘畊宏夫妻齐齐涌向天猫直播,意味着超背部主播的平台垄断早已打破,平台未能制止主播们自由流动。在角逐主播的内卷中,快手选择恢复淘系电商和易迅的外链,以留住主播们。

“快手一些超级达人的经纪人频繁收到其他平台的邀约,承诺了多少多少流量,她们都能计算下来,一场多少多少销售额,多少收益。”一位直播业内人士告诉36氪未来消费,“今年大促,快手生态的主播群体对开放的呼声很高,链接开了,主播和品牌都受惠,能在天猫直播做的事,在快手一样能做,她们就更乐意留出来,不会像罗永浩一样跑去其他平台,或则资源更多倾斜其他平台。”

快手自建电商生态的路,对搭建供应链的探求,并不如财报披露的那样丝滑。

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“快手开始切断外链,我们有一大部份外链商品难以在快手快速上架。”一位保健品店家告诉36氪未来消费,从2021年11月开始,快手逐步切断第三方平台商品链接,她们“阵痛”了好久。

从财报看,快手“断链”干净俐落:2021年快手的三季度财报显示,快手自建小店交易在整个电商GMV中的占比早已从2020年三季度的71%涨至90%,近九成的业务是来自快手自有电商平台,其余一成交易量是来自于外部电商。

然而,“断链”的一个后果是,快手电商生态不够成熟,造成生态内商品数量变少,直接影响流量和转化率。

任何一个电商生态都是从不成熟迈向成熟,快手自建电商平台之时,早已是个上市公司,市场和新政不可能接受快手电商如19年前的网店,7年前的拼多多一样,用5年以上的时间从赝品、劣质商品猖獗迈向合规。快手电商刚出生,假若不对品控防止固守,任何错漏都可能成为历史黑点。

接近快手电商的人士称:“原来品控和招商在同一个团队,后来品控被独立下来,店家要上架一个商品,要经历多层严格初审,流程比天猫上架商品长好多,陌生一点的品牌,初审不通过是常有的。”何况,快手电商初建,商品初审、上架的流程打磨尚不成熟,难以在短期内追上淘系电商十多年检核、品控的成熟体系。

店家能推广的商品变少,主播们的积极性和业绩必然会受影响。“大促期间,品牌营销费用集中投向直播,并且商品进不来快手,到手的野鸭飞了,干着急。”某快手中头部主播告诉36氪未来消费,主播们在大促期间,须要使用淘系和易迅的链接,就是由于快手平台内部的SKU数目有限,SKU的降低,能有效提升流量,提升消费者黏性,可以和淘系、抖音产生差别化的营销方案,这样就更利于得到店家追捧。

在36氪未来消费记者专访中,对于快手恢复淘宝、京东的链接,从颈部到中头部的主播,都表示了明晰的支持。

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“今年双十一品牌顾客,针对囤货、计划消费拔草的投放变少,基于优价消费的直播场景是热点。”导购类自媒体清单创始人龚瀛琦觉得,优价消费场景正在爆发。“单创家公认李佳琦、罗永浩、辛巴更实惠的时侯,就都去蹲直播了,传统的拔草渠道价值相应有升高。”

在品牌预算集中涌入直播场景,直播电商面包变大以后,快手还锁紧SKU,等于作茧自缚,会有主播资源流失的风险。

众所周知,在“二选一”渠道霸权渐渐消失以后,直播电商平台也在角逐主播,加速“内卷”,尤其以天猫直播最为激进:目前有流量呼吁力的直播公司都在多渠道布局,例如起家于抖音的罗永浩、刘畊宏夫妻,去年齐齐步入天猫直播。快手背部主播瑜大公子背后的凝望科技,就在做“抖快淘”三驾马车全域布局。快手的开放,是竞争之下的所为。

从最直接的现金流角度,开放外链,快手平台是最直接的获益者,获得的是收入增量。从现今到11月30日,假如快手生态里淘宝和易迅链接成交100亿,根据从第三方平台链接成交额中抽取6%的佣金算,快手躺平即可喜提6亿现金。

快手恢复外链,品牌商如何看?

“内容电商+货架电商二者生态完全割裂,店家也不是效率最优。”上述保健品店家对36氪未来消费说,“让内容的归内容,让货架的归货架,二者组合,才是店家的最优选。”

在短视频平台引流+淘系电商成交这个流量+交易的公式下,店家在短视频抖音、快手投放的ROI,低于淘系内部投放的ROI。非常是服装、美妆、母婴等品类,倘若仅在淘系电商站内选购直通车和推广位,店家投放ROI在1:1之下的比比皆是。

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“你在淘系内投100块钱,未必能有100销售额,并且快手投100,可能卖150~200。”上述店家表示,相比淘系电商,抖快的流量仍然实惠。

虽然这么,店家们普遍都更希望快手直播间带天猫链接,不仅上文所述SKU丰富度之外,快手电商生态不够成熟。“在快手做一场直播,假如挂了天猫链接,在淘系内大量成交可以提高商品的搜索、推荐权重;其次,商品权重提升,品牌著名度上去,能带来新用户,投放快手+天猫的组合,对店家是双重利空。”一位资深淘客告诉36氪未来消费,“如果快手没有网店链接,店家的钱都投在快手,一场直播做完了也就结束了,快手还没有商城公域流量,没有搜索场景。”

现在直播仍然是抖音和快手电商最大的成交场景,相比天猫直播,抖快的流量优势依旧显著。对于品牌商而言,直播是一个以价钱歧视,筛选价钱敏感用户+优价出货回流资金的渠道,一场直播做出来,店家其实希望后续能有用户存留,能把冲动消费转化为常态消费。所以,抖音和快手都争相上线商城,意图存留用户和消费。

据36氪未来消费记者了解,截至2022年7月,非直播非短视频的用户,在抖音商城的常态成交的GMV,占比达到了10%,而据计算,抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%,这意味着,商城的存在提高了抖音电商的转化率。

抖音还在进一步提高商城GMV、商城常态消费GMV的占比,引导“冲动消费”变成“常态消费”。快手也走在这条路上,9月,快手宣布将在首页上线商城。

然而,业内普遍不看好抖音和快手的商城场景能取代淘系电商和易迅,“抖音和快手直播场景之外,商城的心智还特别弱。商城注定是短视频平台的防御性产品,从内容平台的长远发展来看,过度‘货架化’会伤害内容生态,伤害根基。快手和抖音近来都在控制广告加载率,也对挂商品链接的短视频限流,都是出于同样的考虑。”上述资深淘客说。

内容电商&货架电商,握手言和?

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内容电商抖音、快手,和货架电商阿里、京东、拼多多之间的分分合合、暗战博弈,早已持续了2年,未来仍然会是互联网大鳄之间关系的主基调。

货架电商方面,阿里、京东和拼多多,都在积极寻求流量,希望在抖音和快手之间结识到新的盟友,但又时刻提防被流量上游的抖音快手卡住喉管。

内容电商方面,抖音和快手,在品控、供应链、服务商卡住方面还略显青涩,也不可能彻底货架化伤害内容生态的根基,自然要借助货架电商的供应链能力。并且,她们又对零售饱含不安全感,不甘愿只做流量中介,把成交拱手让给货架电商。

网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》预计,2022年国外直播电商交易规模可达34879万元,环比下降47.69%,这个增长高于2018年到2020年3位数的增长。并且看统计局的数据,2022年前三季度,全省网上零售额9.59万万元,环比下降仅4%。

直播电商增长打败电商盘面的现实,让内容电商阵营和货架电商阵营之间也能暂时放下仇怨,携起手来再冲一把。

所以,抖音要接受脑部主播去向天猫直播,快手也要欣然打开外链,让主播们身在快手,也能做全网的生意。

而反观货架电商阵营,阿里巴巴也不可能再如当初,一夜之间切断百度、蘑菇街、美丽说的外链,只为了店家预算尽在天猫联盟铁蹄之下。现在,淘系电商失去了一家独大绝对垄断的地位,从云端下凡和易迅、拼多多,角逐优质流量平台的合作。在下凡的淘系电商面前,上游流量平台自然也是越多越好,也才符合阿里流量来源必要是一大片森林,而非一颗行道树的原则。

世易时移。

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