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网络 2023-07-16 07:04

在抖音、微视等强敌环伺之下,快手克制多年的商业化忽然加速。

本文约2800字 | 建议阅读5分钟

文|黄晓军 编辑 | 王宇航

两个多月前,快手宣布即将商业化。

相比晚创立5年的抖音,快手这一决定确实慢了些。前者上线1年便开始商业化探求,第2年就发布了营销平台。2018年4月,抖音日收入达到了3 200万元,在该公司所有产品总收入中占比33%。

面对抖音“后来居上”的发展趋势,快手曾回应称,“有的人掘井卖水,有的人先把渠修通了再去卖。”快手自喻修渠人,为保证社区内容生态的平衡,它的商业化探求仍然在被人为克制。

只是,慢工细凿招来的渠水是否比河水生意更好?

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快手有多慢?

2016年4月,快手凿下商业化的第一锤,上线直播功能。那时早已是快手变革短视频的第4年,其注册用户数突破3亿,日活约在6 000万左右。

年末,一下科技完成E轮5亿美元融资,其创始人韩坤表示,公司过半产值来自直播。同期,陌陌发布Q4财报,其直播业务贡献了当季79%的净利。而有媒体曾评论,他们在“日活几百万时就启动商业化了”。

6 000万与几百万的日活比较下,快手商业化之慢不言自明。如果说单纯的流量规模不足以成为商业化的前提,那快手业已成熟的商业化底泥何在?

QuestMobile数据显示,快手在四线及以下城市渗透率达到40.3%,明显低于抖音。那是黄峥口中的“五环以外人群”,他们被觉得学历低、收入低,能够创造的价值并不高。意外的是,黄峥在这群人里收获了近2 000万元的年流水,助推拼多多创立3年就成功登录了纳斯达克。

淘宝也因这群人经历过一次爆发式下降。2018年2月15日,淘宝用6亿元红包承包了晚会节目的右下角。当晚,大量新用户挤入天猫系统,据说流量是2017年“双11”的15倍。将用户画像勾勒下来一看,他们和拼多多、快手用户高度相像。根据快手官方数据显示,目前还有30%的快手电商人群,不是天猫主流用户。

也就是说,快手的大批用户,是各大品牌未曾接触过的新增量。凭借这群人,快手起码可以获得品牌的广告投放,甚至形成交易。

快手产品副总裁徐欣,曾在快手上交易过一串脑纹猕猴桃砗磲。虽然商品只有30元,但这个企业老板还是迟疑了好久。因为当时在快手社区内,所有的交易是基于用户之间的日常交流,这须要双方互加陌陌并通过陌陌汇款等进行交易。显然,这考验着社区内用户之间的信任感。

在常年观看其制做视频后,徐欣最终还是通过陌陌付了钱,并在不久以后收到了心仪的商品。而为了规避这些直接却容易出问题的交易形式,快手也同期开始探求对电商平台的搭建。

徐欣觉得快手有它奇特的优势,即用户关系经过多年沉淀后,相互的信任感更强了。数据显示,快手用户日均使用时长超过60分钟,互动率(评论+私信数/总播放量)的比列远远小于5%,而对标平台抖音相关比列不足2%。

信任是用户消费决策的关键环节,稳住这一环的快手已搭建起稳固的商业基础。

著名市场督查公司尼尔森在2018年6-8月督查了快手商户,其给出报告称:平台上48%的商户从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年利润超过10万元,平均每位视频可以带来1 068元利润。对于有些商户来说,快手的交易额甚至能占到50%以上。

由此看来,快手商业化基础搭建得并不慢。那么,快手在那个环节拖慢了节奏?

囿于生态

在快手创始人、CEO宿华看来,社区生态环境培养的优先级要小于商业化。在提速之前,他在想办法平衡用户体验与商业化之间的关系。

一位投资人觉得,“宿华太在乎产品调性,他有点像张小龙。但这会拖慢节奏,微信的商业化迟迟不达预期就是缘于此。”快手战略负责人马宏彬也曾表示,虽然快手早就具备商业化的前提,但宿华仍然担忧会破坏社区生态环境,很多商业化措施都被他拒绝了。

当年推出直播,快手也只是将其作为一个附属功能,并只有少部份人能使用。其打赏礼物的SKU也不同于市场主流,没有“跑车”“游艇”和“飞机”,价格最贵不过30元。

尽管这么克制,快手直播功能也试行了差不多2年。直到去年2月,它才被全面开放。

直播上线后,快手以平均2月一次的迭代速率搭建着营销平台。针对用户体验,其研制了“用户体验量化体系”:根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等诱因评判商业内容对用户体验的影响。体系评价为“好”的内容,快手的流量和竞价机制会向其倾斜。

比如,如果A品牌的广告观看时长为17秒,B品牌只有3秒,那么A在用户体验量化评估体系里可以得到更高评分,获得更多流量。但克制仍然在,快手商业生态经理潘兵伟曾表示,20个内容中第5个会出现广告,只有5%的用户能看到。新用户不会收到,不是轻度用户也不会收到。

当然,这个规模会逐渐放量。2018年初,快手只有10%的用户可以看见广告,目前比列已升至60%。

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只是,所有品牌都希望最大限度地漏出。快手为保证用户体验而提出的“限流”政策,如何获得品牌的认可?

答案是AI+大数据。

运用AI技术对70亿条库存短视频和每一位用户的行为进行剖析,快手实现了内容和用户之间的精准个性化推荐。今年7月,联合利华旗下家乐辣鲜露在快手展开了一轮营销推广。活动中,家乐辣鲜露通过“AI+大数据”选择了5位小吃烹调红人,依据她们自身特征量身订制内容,引起了众多潜在面点师群体的共鸣。

据快手官方数据,这款产品的信息流投放7天,获得2 009万总爆光量,总点击率高达8.38%,点击比预估超额完成292%,品牌聚合页视频点击量达835.6万。

渠成以后

AI+大数据就是快手要凿的商业化大渠。但渠成以后,水真的会涌来吗?

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快手觉得AI+大数据会是它的核心竞争力, 可“挖井卖水”的抖音早已靠个性化推荐+大数据快速崛起而自证。两者谁更厉害,还得看最终的“卖水”成绩。

可以肯定的是,快手在下沉市场占有一定优势。凭借这块价值洼地,快手除了获得了奥迪、Darry Ring、小米等大品牌的偏爱,还遭到本地化服务广告主热捧。“说实话,客户真的非常多。”徐欣曾在今年7月向媒体透漏。

而快手官方公布的案例来看,其广告也吸引到了好多基于本地商品和服务的中小店家,如本地品牌的婚纱摄影店、当地开到半夜的面食店等。

这群店家,当年由美团地推团队打通过一次。给快手留下的经验是,要和那些店家合作,以技术为噱头去推广并没有几万人的地推团队管用。商业化更早的抖音所在的头条系,储备了“规模在1万人以上”的销售团队,他们明年要完成的广告KPI最低数值为450亿元。

但快手调侃是“码农做营销”,暂时并没有强有力的销售团队,头部广告主借助的是代理商销售,本地生活的中小商户则靠App自助投放广告。

被人为一再克制商业化的快手全面放开后,巨大的商业潜在需求可以挖掘,它不能再坐着等生意来了。如何主动引水,是快手下个阶段需下功夫的地方。

引水工程上,快手在广告业务外也用“快手小店”补足了电商业务。11月6日,快手首届电商节高调推出,1 492万热度的“散打哥”以1.6亿元流水拔得夺魁;排名第二的“初瑞雪”当天热度值也达到了284.1万。第一次“造节试验”的成果还算豁达。

但是,无论广告还是电商,码农快手在渠成后的引水工程都不会一帆风顺。在它轻松取得那一瓢源头活水前,一条更考验系统整合能力的渠还得它继续凿下去。V

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