编辑编者按：2021年以来，视频号推进了布局，打通了与微信公众号之间的链接，更加健全了陌陌的生态链，然而作为短视频平台，视频号与抖音快手相比，似乎过分没有存在感，那么，它后续的发展会怎样呢？本文作者通过剖析视频号发展现况，分享了关于视频号“破局”的方式，一起来瞧瞧吧！
2014年第一届陌陌公开课Pro上，张小龙聊到了他对陌陌的憧憬，他说，希望才能建造一个森林，让所有生物在森林里自由生长。
出生在2020年的视频号也延续了陌陌的这个特质，开放、充满生机。
但是，起步晚的它，面对商业化这个问题，终究是发愁了。
一、加速快逃
今年的陌陌公开课上，视频号业务负责人张孝超把视频号形容为“最基础的、原子化的内容组件”。
作为不可再被分割的组件，视频号可以在陌陌生态内自然流转，与公众号、小程序、企业陌陌等自由组合，产生各类化学反应，打通公私域空间，为产品赋能。
“有了视频号以后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。”
相较张小龙谈到的“一个视频化的微博”这一定位，张孝超的说法让视频号愈发抽象了。
2021年以来，视频号推进了商业化布局，让视频号可以产生、并推动交易闭环：开通小商店、完善直播功能、关联微信支付，为品牌、主播创造一个完整的线上经营场景。
视频号背靠拥有近13亿日活的陌陌，可无缝对接所有陌陌用户。按理说，即使它承袭陌陌的“弱营运”法则，依靠系统和规则而不指出营运，也能过得不错。
是哪些让它猛然转变了策略呢？伯虎财经剖析，这主要有两方面诱因，一是腾讯短视频战略的变化，二是视频号自身的流量瓶颈。
早期，腾讯对短视频行业的野心主要押注在微视上，而非陌陌生态内。可惜，打通QQ音乐，冠名《吐槽大会》等多个综艺节目，马化腾亲自站台……多管齐下、巨额投入却还是扶不起微视，其APP渗透率远远未能跟背部平台相比。
然而，当腾讯总算把焦点转向视频号，时机上早已慢人一步。视频号上线时，抖音营运三年多，日活用户突破4亿；运营更早的快手也突破了3亿日活，积累了好多店家资源，也扶持了大批网红、大V。这时的腾讯，貌似没有太多耐心等视频号渐渐成长。
另外，由于视频号一开始的定位只是弥补陌陌生态，它仍然没有花钱约请名星、网红入驻，而纯靠用户“自来水”的流量无法使视频号的成效立竿见影，这就造成视频号交不出太震撼的成绩单。
2021年底，视频号尝试线上直播演唱会。其中，西城女孩围观人次约为2700万，五月天则为1600万。另外，神舟12号发射、孟晚舟回国等现象级风波的直播，也都有上千万的听众观看。
与之产生对比的是，抖音上，2020年雷军的直播首秀，观看人数超5000万；2021年刘德华直播，上亿人围观。
从数据来看，视频号的流量和影响力较颈部平台还是弱了些。
二、内容之殇
张小龙理想中的视频号，不止有网红和大V的演出，而是一个“人人可以创作的载体”，因为让每一个人发文字是不容易的。
为了鼓励原创，视频号在内容机制上，对搬运、作恶视频的流量整体增长80%，并将这部份流量释放给真人原创作者。
这种内容筛选机制为创作者提供了一片净土，对于劣质内容的淘汰是非常有效的。在视频号上，我们甚少见到创作者对某部电视剧、电影的片断进行截取。
但它的另一面是，视频号的内容天生带了严肃性。根据百准数据统计的视频号榜单，点赞、评论排列TOP10的视频号主体，包括环球网、光明网、育儿读书等，主要涉及新闻资讯、教育等内容。
它们都属于“干货”的范畴，经常通过社交推荐、机器推荐等方法触达用户，却无法让听众们在视频号留连。
相较之下，为什么抖音可以让用户痴迷其中？这要从内容生产机制和流量分配机制上找缘由。
抖音的内容生产可以分为两级，一级是脑部原创，它们研制新品内容，又作为意见领袖影响用户；第二级是用户通过模仿参与互动与传播。例如手势舞、与卫视主持人合拍播新闻等。
视频号则很难迸发出新的内容生产者，因为创作者的流量基本早已被公众号和朋友圈等圈住，如果新人没有基础流量，那么视频号也很难爆发。所以视频号的初期玩家也是拥有“既得流量”的更有优势。
在流量分配上，熟人视频社交必须基于朋友圈流量池，而抖音的大数据推送通过一圈一圈测试才能匹配到全平台的流量池。
这样的结果，是视频号上有机会“露脸”的原创作者更少，内容多样性也有所缺乏。
三、破局难不难？
视频号团队思路还是很清晰的，在公开课上提到不少关于视频号的规划，包括推出创作者激励计划、直播店家激励计划、上线付费直播、知识专栏等等。
这个解决方案紧紧围绕“商业化”主题展开，逐个击破痛点，也选了一条区别于抖音快手娱乐化的公路，避开了同质化竞争。但是在具体施行上，视频号可能轻松不了。
其一，知识付费想像空间有限。
根据艾媒咨询此前数据，预计2021年知识付费行业市场规模达到675亿元，用户规模也平稳下降。但是，知识付费领域至今没有真正的赢家。
以2021年港股上市的知乎为例，其财报显示，2021年前三季度知乎净亏损9.15亿元，远超2020年同期的5.18亿元。
同领域的其他玩家，如喜马拉雅等也有产值增速疲弱的情况。
另外，同为短视频平台的抖音也开始布局泛知识生态，悄悄在APP里上线了学习频道。
总体而言，知识付费前景广大，但视频号想从中获利并不容易。
其二，短视频的流量红利正式触顶，创作者和店家激励带来的回报可能不及预期。
2021年初到年底，视频号直播带货销售金额下降了15倍，其卖家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。
可见，视频号用户们是有消费实力的，它真正的问题是消费者规模太小。在电商数据上，视频号上的男装品牌锦月丝府每晚GMV在50万以上，而抖音上日均GMV过千万的主播不在少数。
那么，怎么做大流量碟子？微信的逻辑是，用公域流量激励从私域引流的优质创作者，从而激活流量池。这个方法本质上是正确的，让平台和创作者实现了多赢，但有两个难点。
如果创作者本身私域流量不够多，即使他创作的内容质量再高，平台匹配的公域流量还是有限的。对于创作者来说，得到的流量回报与其实际付出不成反比，平台迁移是迟早的事。
另外，大多数创作者、商家早已构建全平台运营矩阵，视频号只是其中一个分发渠道。那么，平台应当如何保障其提供的公域流量是有效的、不重叠的？毕竟，后直播时代可能出现的情况是用户同时活跃在几个平台，如果不同平台推荐了相像的内容，其转化率会大大增加。
这个问题的解法，要么视频号得为原生主播提供更宽广的成长空间，要么是创造更多现象级叙事来开发、留存新用户。要么费时间、要么费钱，且最终的成效未能预判。
可以预见的是，背靠陌陌，已经小有成绩的视频号不会像微视一样成为一个难堪的产品。至于到底“视频号+”，能不能弄成“视频号×”，还须要时间验证。
