在你方唱罢我登场的电商竞争中，经过三年磨炼的直播电商模式再一次见证了消费市场的上升与下沉。
刚才过去的“史上最卷”6·18，没有一家电商平台甘愿抛下直播电商这一流量工具。虽然平台最终具体交易战报欠奉，第三方统计数据却仍能看出，直播电商依旧是整个年中大促为数不多的亮点。
据星图数据，去年5月31日20:00至6月18日24:00，全网销售总量达7987万元，创下新高，但增长已经降至近3年最低；其中综合电商平台销售总量环比仅下降5.4%，而直播电商平台累积销售额则维持了环比27.6%的下降速率。
其实，这与直播电商两年前动辄翻倍的GMV数据没法比，彼时直播电商处于天时地利人和的窗口期：店家促销需求大、消费者接踵至线上，更紧贴消费者的直播间顺势而长。
现在“低垂的果子”摘的差不多了，直播电商赛道玩家们也必须为接出来的下降储备更多内生动力。
01
最卷年中大促
去年年中大促，直播电商可以说是线上消费赛道当之无愧的主力军，各个喊着“史上投入最大”的电商平台无一不是在直播间内找寻新的增量。
今年6·18，天猫首次丧失了直播电商第一的位置，让坐落抖音电商。也是从今年开始，天猫直播（点淘）发布了多项主播激励新政，加强了吸引现象级主播“入淘”的力度，包括眺望科技等常年只在抖快营运的MCN。甚至不惜弱化直播间的交易属性，引进“椰树名模团”以及只谈篮球、价值观的球王梅西等纯内容直播间。
按照天猫淘宝商业集团（下简称淘天集团）发布数据，去年观看直播人次环比今年降低了60%，参与店家的店播成交比日常也普遍降低了2到3倍，6·18期间来到天猫播出的达人主播环比大增139%。
淘天集团6·18期间直播数据
将直播电商视为下降新锚点的趋势延续到了另一个电商大鳄。
鲜少提到直播的易迅去年年中大促请来了罗永浩和其背后的MCN“交个同学”助阵。5月31日晚8点，罗永浩在关键时间点即将现身，交出一份全场销售额破1.5万元、累计访问人次超过1700万的成绩单。虽然用户还没有习惯在易迅看直播带货，但此举对于易迅获得外部用户流量来说仍然是一次重要尝试。
短视频平台也同样祭出了传统电商最熟悉的“亿级补助”玩法。快手电商大刀阔斧地推出了直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，预售期付订金货款最高可让利30%；抖音电商则是在6·18期间推出订金预售、跨店每满减、精选联盟618选品专场等特殊玩法。
各电商平台的表现均能看出，流量的竞争压力显得越来越大，获取消费者的关注成本也越来越高，“内卷”无疑是平台与品牌不得不面对的处境。
在互联网迈向存量角逐的大背景下，直播电商其实规模下降的脚步稳健且逐步步入成熟期，但新的变化和挑战却并没有停止。随着行业精细化营运时代的到来，在平台角逐的同时，主播生态乃至直播带货整体下降逻辑都正在被分化构建。
02
被颠覆的下降逻辑
通过观察各家电商平台，我们总结出两个有关直播电商的新趋势。
一是随着直播电商步入稳定期，拥有产业链优势的腹部主播和机构在平台的布局上更有战略性。
成熟的腹部机构和IP不再坚守一个平台，转而在不同的平台上搭建起自己的直播矩阵。去年上半年，抖快现象级网红陆仙人、辛巴，传统电视台TVB和综艺IP《这！就是舞蹈》等都选择入淘直播；而在抖音爆红的东方甄选则低调进驻正在构建电商闭环的陌陌视频号。
更多的平台也意味着直播间和主播、助播数目的扩容。李佳琦背后的美ONE就首次开启三大直播间参与6·18大促：李佳琦直播间、所有女孩直播间、所有女孩的衣柜直播间，三个直播间分别对应着不同的时段和品类专场；美ONE早前布局的多渠道、矩阵化直播电商的规划，早已初步印证，颈部主播加中小主播的崛起推动着趋势的变化。第二，直播电商内容细分化，以及“直播带货”模式上创新升级的新趋势。
基于生活体验、能够让消费者深入了解产品或则背后文化的主播及直播间成为了新风向。直播内容不再仅限于沟通价钱折扣等利益点，而是契合理智消费的大趋势，以更能造成消费者共鸣的产品理念、价值体会、生活心态等进行深度沟通，这样既能防止直播间同质化，最终又能更好地帮助品牌完成销量转化。
章小蕙等名星主播一改往日直播带货“重销售轻文化”的风格
例如去年首次参与6·18的小红书，名星主播董洁和“白月光式”文化型直播章小蕙以娓娓道来的个性化举止，间接带动了平台的商业化脚步。与今年6·18相比，去年参与小红书大促的商品数目环比下降约5倍，日均订购用户数环比下降了约4倍。
视频号去年带货总榜榜首形象搭配师乔教主，在前期直播中根本没有带货，只是分享了日常穿搭经验心得，6·18期间就夺得了超5000亿元的销售额。
早已抢占绝对脑部地位的主播团队专门追溯品牌原产地，会通过直播间展示出产品生产理念，强化品牌的认知度而非仅仅追求某场直播销量的增速。这方面，美ONE和李佳琦虽然愈发专业一些，大促前深入青海西藏探访国货品牌源头，了解原料养殖及生产过程，便有了向消费者述说品牌故事的能力。
据本报记者了解，早在5月初，李佳琦直播间在喜马拉雅山脉腹地深处海拔3700米的鲁朗小镇，和自然堂开辟实景专场直播。产品推的是自然堂小紫瓶第五代，而该产品酵母喜默因原料正是高原实验中提取的微生物菌株，也是本次6·18国货美妆的主打产品之一。
不难看出，在直播电商的成熟期，常年下降逻辑早已从最开始的平台“喂”流量让坐落多矩阵、差异化的内容打法，内容和表现方式的创新将会最终决定谁能维持流量优势，并为平台与店家带来更多稳定下降的可能。
03
洞察新消费习惯
回过头看，每一次电商风口的出现，似乎都与消费习惯的兴衰息息相关。当主要诉求集中于“消费升级”时，新消费品牌应运而生；当线上消费习惯得到加强后，直播带货这一购物模式开始被广泛接受。
而能促进直播电商行业朝着内容化加速创新的最重要诱因，同样也是当下消费者的消费习惯。其实无论直播电商本身再如何变，其目的都是一以贯之的，即通过提高用户体验，加速用户下降，提高商业效率。
据第三方数据检测机构克劳锐关于消费者线上消费的督查结果显示，近三年，消费者对直播购物的心态有着明显变化，一是对直播电商模式的信任度和参与度提升，更重视视听娱乐等更深层次的体验；二是对直播产品的背后故事、背景、文化等丰富元素的关注度提高。
据悉，消费者更加看重国货品牌，国货品牌崛起迅猛，品质高、价格好的国产系列深受追捧。
分拆来看，消费者对直播电商模式的信任感主要来自于何处？超过50%接受督查的消费者都将票投给了大主播的专业度，但消费者真正在乎的，还是其背后的商品质量与售后服务的保障。
去年6·18期间，李佳琦直播间共上架近2000个国货链接，销售国货件数超2300万件。美ONE团队告诉记者，在漫长的选品环节，初审团队会先从店面资质、品牌或店家资质及产品资质等角度进行多维度初审，再通过“三选三检”筛选产品，最终就会将产品推向直播间。
在消费者心里，具备建立选品制度的腹部主播团队，理应是能否保证商品的品质、帮助消费者急剧降低在产品的搜索、信息搜集、信息对比等购物环节的时间成本。这就要求直播间在“种草”“科普”等讲解环节的内容质量及方式要不断提高。
“不带货，只拔草”也是为了回应用户对脑部主播的高信任度
例如在“所有女孩直播间”内，主播团队会开办“美丽小课堂”美妆小专场，分享春日修容秘密和化妆方法，这类设置实际使用场景展示使用方式与方法的实用型直播间，目的就是为了让消费者了解产品，学会使用、懂得选择。
另一方面，重视视听娱乐的消费习惯，也完全契合全内容时代催化感官需求升级的底色。现代消费者关注的除了是直播间台前的内容，还包括直播间外幕后的内容，也希望能有更多的体验感和参与感。这些“体验”实际上包括了用户互动、功能和情感的双重体验、良好的订购体验以及售后服务承诺等等。
而能在红海中留下的直播间都正在向这样的“体验式”消费靠拢，呈现出“垂直品类专场化”“营销场景真实化”“直播内容综艺化”等多形态特点。
真实化场景在短视频平台很常见，例如为了展示出当地杨梅的特色，抖音产地生鲜专项活动直接将直播间带到了湖南邵阳的山头街边和渔家院子；为了同时满足消费者购物和娱乐需求，背部主播团队，如美ONE、东方甄选等都会推出各种电商综艺、知识课堂、明星碰面会等，放大内容价值。
据悉，消费者对专业知识和文化内容的关注，正是诸多才能提供有效信息、有价值感的内容或则增值服务的直播间得以脱颖而出的主要诱因。
总的来说，直播间的差别化不仅品类不同外，更多地彰显在内容与方式上，以哪些角度切入、如何分享都是主播和其背后的MCN机构须要思索的重点，而答案就藏在对消费者行为的洞察之中。
04
AI练兵，“技术味”最浓的一届
在内容打法之外，平台和品牌店家也在找寻新的降本增效路径，新型的技术和概念在去年大促前后被大量引入，直播间内也不例外。
去年6·18，在云业务上有所建树的大厂也没忘掉出场“练兵”。淘天集团在6·18店家会议上曾提及，平台将实现店家营运工具的全面智能化，首批进驻单位早已可以应用AI内容生成、AI数据和AI客服功能；快手则将AI技术的应用方向瞄准了搜索、AIGC辅助生成图文、推荐算法三个维度；在电商领域屡战屡败的百度，也借着AI大模型的春风推出智能电商业务“百度优选”，主打电商与AI技术的融合，增加直播间人力成本。
而在直播间，AI技术已经成为提高用户观看体验，提升直播效率和直播电商商业价值的辅助工具。用户最直观能接触到的就是AI主播。腾讯云的智能小样本数智人生产平台将数字人的生产成本从百万级别打到了数千元，只需三分钟的视频素材就可以完成建模，疗效上也从一眼分辨真伪达到了如今还能以假乱真的程度。
对于直播电商来说，AI主播可以做到24小时不间断直播，既能抓牢真人主播休息时的闲时流量，又能数据化用户需求和商品热度，放大流量效率；而AI大模型在AIGC领域的落地能力，又能在直播时手动辨识场景、标签和画面等内容，提高直播视频的帧率和观感，提高观看体验。虽然未能提供真人主播同样的情感价值，但从辅助的角度来说，AI技术未来必然是提高直播间差别化程度不可或缺的工具。
以直播业务为主的眺望科技，正在尝试将AI应用于售前阶段，任务管理和直播间选品是其主要突破方向。据其财报显示，未来，公司将用AI升级内部“遥望AIOS”平台，不仅能节约大量时间，还可以提高收益率等相关指标。虽然在直播电商行业，毛利率、退货率和流量转化率共同决定了最终的收益，AI判定各维度的数据就会比人工更为精准。
其实，理想状态下的技术赋能，并除了限于直播间内，而是要才能贯串到几乎每一个环节、场景，能实现这一目标的直播电商至今还没有出现。
05
合规：直播电商的生命线
当下，直播电商早已不再处于野蛮生长期，但规模持续扩大的行业仍然有大量“泡沫”存在。广东省消委会发布的《2022年线上直播带货消费服务调查报告》显示，不仅常年突出的数据作假问题，直播电商行业还存在着产品信息不透明、虚假宣传、夸大营销、产品以次充好等各种问题。
信用体系中有“失信者得利，守信者落败”的现象，直播电商行业同样这么，一旦虚假流量支撑的主播和直播间大行其道，又有多少从业者乐意兢兢业业打磨专业度？这么最终权益遭到侵犯的不外乎消费者和品牌店家。
因而，奔向多样化发展的直播电商行业，依然须要规范化的指引。2020年以来，国家多个监管部门早已联合加码，在相关法律的基础上颁布了多部针对直播电商的规范性文件，美ONE等行业背部机构也积极参与其中。至今，从行业人才准入标准、商品质量合规再到直播用语规范，行业整体监管明显趋严。
然而规范、标准都还是行业层面的措施，就好比有了游戏规则，要形成实质性意义，还须要玩家们的违背——平台、商家、主播、MCN机构均在其中。只有在规矩的方圆内，宾客能够安心纷至。
