昨天有个创业的朋友给我看了他公司的slogan，问我好不好。
一个朋友的创业公司是一家面膜公司，他们提出的口号是：因为我，让明天更美好。
我评论说它很感性，没有卖点，消费者很难记住。
如果说大多数公司都做广告，那么一半的广告费用就被浪费了。这个广告的朋友，广告费都白费了。
口号要直截了当，让消费者秒懂
广告语是品牌主张的载体，上层承载品牌战略，下层与消费者沟通，中层协调资源。
一个好的口号突出与竞品的差异化，将产品的好处或功能传达给消费者，为消费者提供购买的理由。
可以说，口号是品牌营销最重要的工作。
广告口号不是创业情绪的自我修复。必须直截了当，直击消费者的痛点，让消费者秒懂，不让消费者猜谜语。
“今年的节日没有礼物，只有褪黑激素作为礼物”
“哪款挖掘机技术强，山东济南找蓝翔”
“小米手机好快”
“我得了趾甲真菌，一次感染会导致两次感染，问我怎么办，赶紧用亮指甲。”
这些都是非常好的广告标语，不需要先进的文化就可以理解和理解。即便是文盲，听完也能秒懂是什么意思，不需要额外解释。
对于消费者来说，你是谁并不重要，重要的是你和我有什么关系。
比如：“娃哈哈，营养又好吃”。这只是品牌对自己的表达，没有明确说明跟消费者有什么关系，消费者的关注度不会太高。
“喝了娃哈哈，吃起来很香。” 这句口号清楚地表明，品牌能给消费者带来的好处会吸引消费者的注意力。
现在，每天面对各种信息的狂轰滥炸，消费者已经迫不及待地竖起耳朵，注意力成了稀缺资源。
无法在 15 秒甚至更短的时间内打动消费者的广告标语会被消费者自动过滤掉。
80%的消费者只会关注与自己相关或相关的事物。只有当标语传达的核心利益与潜在消费者相关时，他们才会注意到你。
以鼻炎喷雾为例，主要针对鼻炎患者。
如果你的广告语只列出了清洁鼻腔、修复鼻黏膜等产品的功能，这乍一看和鼻炎患者有什么关系呢？
竞争对手可能会这么说，鼻炎患者为什么要买你的？
但是，如果我们站在一个鼻炎患者的角度，我们首先应该想想我们的产品可以为他解决哪些痛点。
如果鼻炎的核心痛点是鼻塞、瘙痒、打喷嚏、流鼻涕、头痛等。
当他感冒鼻塞时，你能帮他通风10秒吗？晚上睡觉不打喷嚏不流鼻涕，全家人都能睡个好觉吗？见客户时不用反复揉鼻子，不会被扣印象分吗？
这是消费者的想法。从消费者的立场出发，考虑使用我们的产品后能给他带来什么好处或问题。
接下来，我们需要找出竞争对手是谁。为什么要找出竞争对手是谁？消费者从哪里来，从竞争对手那里来。因为消费者选择了我们，所以他们不会选择竞争对手；如果他们选择竞争对手，他们就会抛弃我们。
如果我们想让消费者购买我们的产品，我们就必须打败我们的竞争对手，我们必须明确地向消费者表达，竞争产品不能解决问题，或者我们可以完美地解决不完善的问题。也就是说，突出我们与竞争对手之间的差异或差异。
在消费者眼中，不同胜于更好。
假设竞品存在三个主要缺点：一是只能清洗，不能有效缓解症状；另一种是激素类产品，每天需要反复喷10次以上，很麻烦，而且长期使用还会引起药源性鼻炎，不安全；三是中药处方产品味道刺激，体验很差。
我们鼻炎喷雾的主要卖点是：植物配方，安全；能清除引起反复鼻炎的细菌，从根本上缓解鼻炎；喷一喷广告语需要注意的地方，鼻塞就清了，效果更明显；无色无味，使用温和；安全且不依赖等待。
然后，针对竞品“起效慢、不安全”的弱点，我们推出了消费者秒懂的slogan：
XX鼻炎喷雾，10秒疏通鼻塞，一喷舒爽一整天，小孩也可以用。
广告标语不需要装出神秘的感觉，只需要让人秒懂语言。
不要让消费者动动脑筋，尤其是新品牌、新品类的口号。打情感牌和情感牌不如直接打功能和痛点有效。感情只能是行业老大打的一张牌。
口号应该提供足够的购买理由
口号的出发点和落脚点是为消费者提供购买的理由。
随着信息的爆炸式增长，注意力变得越来越稀缺和珍贵。呈现事实和理由固然重要，但前提是迅速吸引消费者的注意力。
佳洁士的口号“健康的微笑，来自佳洁士3D美白牙膏”，不仅告诉你产品具有三大功能，更告诉你只有洁白的牙齿才能让你拥有自信的笑容。
海飞丝的口号“你没有第二次机会留下第一印象”，不仅告诉你头皮屑是你的“第一印象”，还强调“只有一次机会”。
呈现事实和推理仍然是品牌与消费者沟通的有效手段，但与以往不同的是，我们必须在 15 秒内完成这个过程。
同时，要通过事实和推理来放大消费者对美好生活的向往。比如口红，不仅要解决消费者的基本需求，让红唇更加美丽，更要唤起消费者对美丽、自信和魅力的渴望。
阿玛尼限量版唇釉被称为“决战红毯”，充分利用了女生派对的卡位战心态，品牌名称成为了最好的广告语。
另一个例子是香奈儿的口号，“没有香水的女人没有未来”。它戴上了许多成功女士使用香奈儿香水的明星光环，诱使潜在消费者购买和使用香奈儿，体验成为成功女士的感觉。
“雀巢咖啡，味道好极了”。直接利用美味的心理暗示，诱导消费者参与到优质成功人士的美好生活体验中。
消费者有从众心理，认为只要是热销品牌，就是口碑和品质的最好证明。
香飘飘奶茶的广告说：“连续6年销量全国领先，杯子可以连起来绕地球一圈。”
吴江榨菜称其热销，“出口52个国家，全球销量150亿包”。
广告语抓住了消费者心中的认知。标语所体现的独特价值和差异化定位更能打动消费者。
针对2008年以来外资奶粉主导中国奶粉市场的局面，飞鹤奶粉表示，“飞鹤奶粉更适合中国宝宝的体质。”
这句话有两个作用。一是调动中国潜意识一侧的传统认知，二是提升另一侧；另一个就是说飞鹤奶粉是国货，洋奶粉不适合中国宝宝。
这一口号让飞鹤奶粉在消费者心目中占据一席之地，更适合中国宝宝的体质，一举成为中国婴幼儿奶粉的领军品牌。
“百事可乐，新一代可乐”。帮助百事抓住消费者心目中年轻可乐的特点，使百事成为全球第二大可乐品牌。
货架上有什么并不重要，重要的是消费者心中的想法。广告标语要表现出明显的差异化，抓住消费者心理认知中的一个特征，这个特征越有效，效果越好。
“上火，喝王老吉”。这是王老吉原本的口号，既不闷也不火。
“怕生气，喝王老吉”。再加上一个恐惧的字眼，火势席卷全国。
背后的秘密就是痛点痛，痒点痒，最怕不痛不痒。如果不疼，在伤口上撒点盐，让他痛得尖叫。如果它不痒，就用力抓它，让他跳起来。这样，消费者会感觉更多，也会让你在他们的心理认知中占据更重要的位置。
痛点的标准是：如果你没有这个品牌的产品，你的人生可能是不完整的。
痒的标准是：拥有这个品牌的产品，你的生活会多么美好。
口号应该像咒语
生活中，有些人习惯于说话时有意无意地带上一句话。
比如冯巩的，我好想你们。孙涛的，我骄傲……
比如普通人，生我的气，就...
在这些人的五句话中，会有一个咒语。在与他们相处的过程中，我们不仅熟悉他们的咒语，甚至背诵了他们的咒语。当他们说最后一句时，我们可以匹配下一句。这也赋予了他们独特的口头禅个性。
这就是重复的力量。
人类是生物，生来就对他们生活的环境保持警惕。重复会引发认知中的熟悉感。一条信息反复出现，但不会带来不好的结果，会成为安全的信号。时间久了，保险柜好了，熟人喜欢了。
十大低俗广告，“今年过节不送礼，只送褪黑激素”。反反复复，每年都不会变，但神奇的是没有人因为粗俗的口号而讨厌它，而且节日期间销量非常好。
现在，当有人说“今年过节不送礼”时，马上就有人接受“只有褪黑激素送礼”。
2008年春节，恒源祥广告一分钟，从“恒源祥，杨洋洋”，“恒源祥，牛牛牛”，“恒源祥，老鼠”开始，一遍遍地背诵十二生肖，目的是让消费者对恒源祥印象深刻，可以产生咒语的效果，让人在说最后一句话的时候想到下一句。
广告标语的诱导作用是刺激消费者冲动消费的主要原因之一。在购物过程中，消费者往往会在脑海中回想起与品牌相关的广告标语，或者偶尔会看到熟悉的广告标语，从而快速做出购买决策。
在消费者的认知中，熟悉自然与情感亲密度相关联。当遇到一个熟悉的品牌时，消费者不再仔细检查所有相关信息和其他可能的品牌选择，而是更愿意先熟悉这个品牌。
“农夫山泉有点甜”。这则广告已经谈了好几年，消费者牢牢记住了。提起农夫山泉，消费者会联想到一点甜味，带来一种情感上的熟悉感和愉悦感。当消费者出于心理反应或情绪冲动想喝水时，首先会想到购买农夫山泉。
再好的口号，如果只出现在消费者面前一次，消费者很难常年记住。
海飞丝广告，“去头屑，我只相信海飞丝”。20多年过去了，一切都没有改变。代言人有王菲、梁朝伟、范冰冰……现在的倪妮，谁红谁请谁。
铁骨铮铮的广告语，流水之星，就是用重复和熟悉的力量，牢牢占据消费者心中的去屑认知。说到“去头屑”，消费者马上就能回答“我只相信海飞丝”。
“累了就喝红牛”是红牛饮料的经典口号。红牛放弃后，直接使用了东鹏特饮，“困倦时喝东鹏特饮”。由于消费者对“疲倦困倦喝什么”很熟悉广告语需要注意的地方，东鹏特饮每天都说消费者记得东鹏特饮。现在，东鹏特饮是我国销量第二的功能饮料。
认知大于事实，哪怕是谎言，时间久了也会成真。
一个真正好的广告语不是关于创意，而是关于消费者心理认知的逻辑。
