无论是付费排名还是自然排名，在搜索营销方面，关键词为王。
良好的关键字研究是搜索营销成功的核心，所以从一开始就做好。
但是，良好的关键字研究不仅仅是搜索量、竞争水平、建议出价或您在关键字分析工具（如 Google 关键字规划师）上看到的其他指标。
当然，所有这些指标都有助于关键字研究，但任何关键字最重要的特征是潜在的搜索动机。
从数据的角度来看，一个关键字可能看起来非常合适，但如果大多数搜索该关键字背后的意图与您的业务无关，那么该关键字不值得您花时间和金钱。
不幸的是，Google Keyword Planner 工具并没有告诉您关键字背后的完整搜索意图。但这并不意味着您必须依靠猜测。谷歌仍然可以告诉你关键词背后的搜索意图，你只需要知道在哪里看。
在本文中，我们将探讨为什么搜索意图对关键字研究如此重要，如何发现关键字背后的搜索意图，以及如何使用搜索意图作为规划 SEM 和 SEO 关键字策略的指南。
首先，让我们看看关键字背后的搜索意图如何影响您的 SEM 和 SEO。
意图和SEM
搜索意图和 SEM
展示搜索意图对 SEM 的重要性的最简单方法是查看 SEM 示例。
为什么？因为在 SEM 中，您为每次点击付费，所以如果您定位错误的搜索意图，您很快就会浪费金钱！
例如，我有一家提供翻译服务（文件、国际业务等）的客户公司，在我们对他们的帐户进行初步审核时，我发现了一件有趣的事情：他们实际上竞标了关键字“翻译”。
乍一看，这个关键字没有问题。他们的所有业务都与翻译有关，因此“翻译”似乎是一个不费吹灰之力的关键字，尤其是当该关键字每月获得数亿次搜索时。
毫不奇怪，对关键字“翻译”的出价为他们赢得了相当多的点击，准确地说是 150,000 美元。
如果不是因为这件小事，这会很棒：这些点击不会导致销售。
虽然这个关键字和许多其他关键字似乎与他们的业务相关并且有大量搜索，但他们的 SEM 正在浪费大量资金，因为关键字背后的搜索意图是错误的。
尽管“翻译”与他们的业务非常相关，但大多数搜索“翻译”的人并不是在寻找翻译服务。换句话说，关键词是对的，但搜索意图是错误的，结果是白费了 15 万美元。
意图和搜索引擎优化
搜索意图和搜索引擎优化
搜索意图不仅仅是 SEM 必须考虑的事情。
例如，我们公司的一位同事写了一篇讨论 PPC 策略的文章，开玩笑地使用 Wes Craven 的 Freddie Krueger 恐怖片作为框架来讨论为什么不同的 PPC 品牌策略如此有效。
几乎在一夜之间，博客的流量增长了 497%，这是我们博客的第一次真正的流量突破！
这应该是一件好事……除了，没有转换。
这些流量不是在寻找我们，因为他们不是在搜索“PPC 品牌战略”或“品牌战略”，而是在寻找“freddy krueger strategy”。
总而言之，这篇文章最终成为关键词“弗雷迪克鲁格策略”的第一名，每天都有数百次来自匕首连环杀手的粉丝的点击。
我们的内容是针对正确的关键字创建的，但是关键字背后的搜索意图的定位是错误的，非常错误。
糟糕的交通是坏消息
质量差的流量是个坏消息
现在，在您决定即使意图错误，免费的自然流量总是对内容有益之前，请在 Google 上搜索关键字“PPC 品牌战略”：
是的，我们公司的文章排在第一位，但不是上面提到的 Freddy Krueger 的文章。即使点击了这么多，那篇文章也没有在我们优化的关键字（“PPC 品牌策略”）的首页上排名。事实上，它根本不在搜索结果中。
相反，与“PPC 品牌战略”关键字背后的搜索意图相匹配的文章获得了排名。
你想知道为什么吗？因为谷歌一直在努力理解搜索者的意图。对于谷歌的算法来说，如果一篇文章被很多人点击搜索“freddy krueger strategy”，那么即使是关于PPC品牌策略的文章，也不会很好地匹配关键词“PPC品牌策略”。
显然，我们写这篇文章并不是为了优化关键词“弗莱迪克鲁格策略”，但它成功地抓住了榆树街电影粉丝的注意力，所以我们无意中瞄准了错误的搜索意图，错过了真正的目标受众。
无论是做 SEM 还是 SEO，关键词背后的搜索意图对营销的成功有着非常重要的影响。但这并不意味着您在内容和广告方面总是会措手不及，如果您想在营销中取得成功，您必须定位并匹配关键字背后的搜索意图。
弄清楚意图
弄清楚搜索意图
幸运的是，当涉及到搜索意图时，您不必猜测，Google 已经为您做了很多。
谷歌一直在努力了解用户的搜索意图，在算法上投入大量资源，以识别搜索行为背后的意图并显示用户想要的搜索结果。与其选择看起来正确的关键字并希望获得最佳结果，为什么不利用 Google 的算法来识别关键字背后的搜索意图呢？
警示标志
警告信息
为了让大家大致了解一下是怎么回事，让我们回到那个翻译公司的案例，看看“翻译”这个词的搜索结果：
首先，第一个结果是巨头谷歌翻译的小工具这一事实是一个主要的警告。
如果很多人搜索“翻译”是因为他们想翻译某个词或短语，而谷歌已经创建了一个工具来满足这种需求，那么“翻译”可能不是 B2B 翻译服务企业应该定位的关键词。
即使我们忽略这个翻译工具，第一页的搜索结果都与翻译服务业务无关，第二页也没有。
事实上，翻译服务直到第三页才开始出现，而且这些翻译服务是为个人服务的，而不是为企业服务的：
现在，我并不是说 Google 非常擅长预测和指定意图，但是凭借 Google 在这里显示的这些搜索结果以及在其他地方每月 4.5 亿次的搜索结果，我敢打赌几乎没有一个搜索“翻译” “”正在寻找商务翻译服务。
积极指标
积极的迹象
另一方面，我们来看看搜索关键字“商务翻译”的结果：
首先，与“翻译”一词不同，您看到的第一个搜索结果是广告。
如果您正在考虑 SEM 广告，这是一个好兆头。是的，这意味着您面临竞争，但这也意味着其他公司认为该词的搜索意图对其广告有利。
但让我们看看谷歌认为搜索“商务翻译”的人真正想要什么。以下是自然排名结果：
术语“商务翻译”可能意味着各种不同的意图，从教育意图（例如，什么是商务翻译？）到真正了解“商务”一词翻译成另一种语言的意图。
然而，从这些搜索结果来看，谷歌似乎认识到搜索“商务翻译”的人正在寻找商务翻译服务。这似乎是一个值得定位的搜索意图。
诚然，“商业翻译”一词的每月搜索量远不及“翻译”一词的数量级全文搜索是不是关键字查询，但每月 100 次转化优于每月 100 万次死流量——尤其是当你在你需要为流量付费。
还有一件事全文搜索是不是关键字查询，如果你想知道真相，你可以看看你的搜索报告，试着把你的关键词放在你的广告展示平台上搜索结果，你的广告可能会展示在你最不想要的地方查看。
SEM 与 SEO：瞄准正确的意图
SEM 与 SEO：锁定正确的搜索意图
查看某个关键字的搜索结果 (SERP) 似乎很简单。根据我的经验，许多网站所有者，尤其是那些广告商，从未想过 Google 会认为哪些内容与关键字相关。
这是不幸的，因为谷歌提供的洞察力将使您免于在错误的关键字上花费过多的金钱或时间。
根据您是否要为 SEM 或 SEO 选择正确的关键字，“正确”的意图可能意味着不同的东西。在为 SEM 和 SEO 选择关键字时，需要注意以下几点：
SEM关键词会很贵，每次点击都是成本，所以要做SEM，需要定位购买意向非常高的关键词。所以，如果一个潜在关键词的首页搜索结果都没有表明购买意图（商场首页或潜在客户网站、产品页面、服务页面等），那么它可能不是一个好的SEM关键词。
无论关键字看起来多么准确，如果搜索结果主要是论坛、问答、博客、维基百科条目或其他信息链接，那么这个词通常不值得你花钱。处于信息收集阶段的人通常不会立即购买，因此将他们带到您的网站或登录页面是浪费金钱。但是，如果搜索结果大多与业务相关，尤其是竞争产品的页面，那么您已经找到了一个很好的 SEM 短语。
与页面词相比，SEO关键词相当便宜。只要关键字背后的搜索意图与您的业务相关（例如，不是前面提到的“Freddy Krueger”），就不需要特别考虑非常高的搜索意图。这很重要，因为具有高购买意图的关键词的自然排名通常很难做到并且需要很长时间。
因此，对于 SEO 关键字，定位更多和更广泛的关键字通常是一个好习惯，只要他们的搜索意图表达对您的业务的兴趣。即使这些词不会立即转化为购买，它们也可以帮助您在相关受众中建立品牌认知度。因此，当您搜索潜在关键字并在结果中发现大量讨论与您的核心业务直接相关的问题的博客、问答或论坛页面时，您就找到了一个很好的关键字。
围绕这些关键字创建内容将使您出现在正确的受众面前，并最终提高您对高购买量关键字的自然排名，因此这是双赢的！
结论
结语
无论您是为 SEM 选择关键字还是为 SEO 选择关键字，成功的关键字都是在选择具有正确搜索意图的关键字。无论某个词的搜索量如何，如果搜索意图与您的业务无关，那么您的金钱和时间都不值得。
幸运的是，您不必猜测人们搜索特定关键字的原因。自己做一个搜索，深入搜索结果，你可以使用谷歌的算法来推断特定关键字背后的一般搜索意图。
