广告案例研究
《开首——像可爱的中国》
平民视角的家乡情怀“当品牌成为我们的生活”
内容
广告简介：
广告名称：快手-喜欢可爱的中国
观看网址：bilibili.com/video/BV1gJ411L75o
广告背景：2020年1月4日，央视《新闻联播》首次离开品牌广告片120秒后——《喜欢中国快手》。广告中，快手用40位用户的琐碎生活拼凑出中国人可爱的面孔。凭借这部史无前例的暖心大片，快手献给所有快手老兵和每一个可爱的中国人。
广告分析：广告创意与视觉设计
在《快手喜欢可爱的中国》中，快手并没有针对流量明星或当红明星，而是针对每一个平凡的人，针对的是在日常生活中努力进取的“你”。自成立以来，快手始终以“用科技提升幸福感”为宗旨，服务用户，记录生活瞬间，与大家分享真实有趣的生活。
这则广告的主题与快手软件的初衷息息相关，就是记录你认为需要记录的一切，而这一切都是稍纵即逝的，所以里面也表达了快手自己的名字。而快手的成就，就是每一位在使用的客户。调色板以暖色调为主，为了让观者感到温暖和熟悉，它就在你身边。
广告中有几个特定的角色：一个受过哭泣训练的小男孩、一个鼓励改变他的环境的年轻人、一个离开父亲的女儿、一对在生活中挣扎的夫妇和一个跳舞的女孩害羞地。这是五个场景，五个人生，无数精彩，无数快手用户和国人的可爱缩影，都是快手所珍视的。
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根据ROI原则：相关性（Relevance）原则体现在视频中的记录者形象是“快手用户”，他们记录着琐碎生活的感人瞬间，这就是快手的理念和QQ价值观，发现可爱的生活和可爱的中国人；独创性原则体现在快手，中国几大短视频平台巨头之一，首次利用央视新闻播出后的时间做电视广告，通过文化营销的方式，独树一帜的动镜剧本调动了观众的情绪，提升了“凯首”在大众心中的品牌形象；震撼（Impact）的原理体现在这则广告打破了大众对“开手=土”的刻板印象，震撼的画面切换和前后对比凸显生活的“可爱”，震撼的音乐起伏，欢声笑语泪水在广告中体现得淋漓尽致。
文案欣赏
网上文案内容：
我们喜欢看那些可爱的小东西
因为生活
有时候一点都不可爱
它希望你坚持
不要告诉你需要多长时间
它告诉你这是有道理的
但是很无聊
这让你感到委屈
隐藏了对方的尴尬
它说你的故事里有什么惊喜
不会年复一年地重复相同的情节
想看你的笑话
先让你难堪
这就是生活
其实它知道
真正热爱生活的人
不会被生活打败
你对生活的热爱很可爱
在快手，喜欢可爱的中国
广告的开头直言“生活有时一点都不可爱”，这句话就像一根细针一样扎在观众的心里，一用就给我们带来了轻微的刺痛感上来了。于是画风骤变，把值得记录的生活可爱点数了一遍，所有的低落和消极都被驱散了，一个生活的真相显露出来：生活越不可爱，人越可爱。成立之初，快手也经历过不少风波快手买点赞，很多负面刻板印象在主流社会话语中被曲解。在这个广告文案中，最流行的一句话是：“生活就是这样，其实它知道真正热爱生活的人不会被生活打败。”成功为平台塑造了积极健康的形象，打破了主流舆论对快手的刻板印象，有利于提升平台美誉度。
同时，文案精准捕捉了广大用户的共同特征快手买点赞，对“可爱”给出了更广泛、更精准的定义，不仅让快手用户感受到了共鸣和动力，也让很多潜力用户感受快手的魅力。
音乐
这则广告的创意主管是盛嘉团队，导演和配音是拍摄了《What's Page》的张大鹏导演。对于这部120秒的短片，导演特意让音乐制作团队单独作曲，契合广告的升华，并制作了广告的背景音乐。广告本身带给观众的感觉是在平凡的生活中看到了更美好、更美好的事物，如此贴合的背景音乐也更好地渲染了大众的情绪，增强了共鸣感。
中等选择
媒体是将信息传达给受众的途径。此次，《凯首，喜欢可爱的中国》广告主要通过央视电视+广告互联网平台两大媒体传播。对于短视频分享平台快手来说，它的目标受众比较广泛，覆盖了中国各个年龄段和各个职业群体。因此，本次品牌广告的媒体选择主要选择电视媒体和网络媒体。实现面向大量不同受众的信息传播和价值输出。
在电视媒体频道，快手选择与央视合作，为这支《喜欢可爱的中国》广告内容，并在2020年新年伊始的新闻联播中投放该广告。黄金120秒结束后。广告中每一个可爱的中国情节都传达着快手的核心价值观：“看到世界看到你”，看到每一个美丽可爱的中国人，这也是每个中国人都认同的价值观。新闻网也每天记录中国的变化和发展，符合“记录”的理念。在浓浓的节日气氛中，人们的情绪会更充分地被广告中的画面和声音所打动，从而实现观众与品牌的精神互动和价值观的契合。两者的碰撞，让快手品牌广告好评如潮。
在互联网平台上，快手的品牌广告以其独特的情感视角、根深蒂固的广告词和震撼的背景音乐，在各种社交网络上走红。微博、微信、b站和快手平台的点击量和播放量都达到了一定的水平，在广告圈也得到了广泛的讨论。该频道的选择弥补了新闻后电视广告未能触及的年轻、忙碌的工作生活客户群。
总而言之，这次品牌广告选用的两大媒体都非常有效，向观众传播了快手独特而感人的价值观，其品牌形象也给用户留下了深刻的印象。
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