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向用户开刀微博商业化“图穷见”的风险

爱收集资源网 2024-04-25 05:06

撰文丨风间

编辑丨奈奈

文娱价值官剖析:

ID:wenyujiazhiguan

中央网信办日前印发通知,在全省范围内启动为期1个月的“清朗·网络怨气治理”专项行动,从严严打恶意功击辱骂、挑起群体对立、宣泄极端情绪等突出问题。此消息一出,就在各大互联网平台引起热议,不少网民表示微博正是这种问题的“重灾区“。

除了这般,继“私信收费”之后,微博不久前灰度测试的访客记录功能,也在核心用户群中掀起了一片争议,有网友坦言:微博“作为我惟一可以发狂的地方,真的越来越没有隐私了。”

不仅触及用户底线的“收割手段”引发缕缕大跌,微博围绕热搜、流量的种种过度操弄,也招来了平台店家的公开指责,监管部门的“红牌警告”。作为一家具有强悍公共属性的内容平台,微博却在一条商业化“歪路”上越走越远。

向用户隐私开刀微博商业化“图穷匕见”

好多用户之所以一直停留在微博,一个重要诱因是将这儿当成独属自己的数字领地,一个网路避风港。访客记录功能,无疑意味微博用户面临“数字裸奔”的风险,自此隐私无处遁形,进一步撼动了微博摇摇欲坠的生存根基。

为什么微博甘盗用户“退博”的风险,也要上线这一功能?据了解,目前访客记录功能只有SVIP和VVIP用户能够看见,尽管微博表示此举是为了满足“社交会员下降互粉的需求”,但我们很难不怀疑这是又一个“竭泽而渔”的商业化行为——一方面,会有用户为了探寻别人隐私而“上钩”;另一方面,为了不被“窥私”,访问不留痕迹,好多用户不得不被迫开通会员。小小一个功能却能双向收割大批用户,“刀法”可谓精准至极。

我们发觉,微博在界定会员等级、精准收割方面堪称煞费苦心,除了有VIP、SVIP、VVIP等各档会员,还有尊享会员、V+会员等各类名目。早在多年之前,一家科技媒体就对微博的商业化做过犀利点评——“微博把你对它的每一个槽点,都弄成了赢利点”。

但是,尽管这么,近期公布的2023年第三季度财报显示,微博的增值服务收入仍然环比增长了12%,这意味着用户越来越不乐意掏腰包,微博会员几乎成为全网最鸡肋的会员,平台只得拿用户隐私来做文章。

微博的商业化困局远不止于此。在其他平台广告业务都强劲复苏的情况下,微博三季度广告及营销收入却环比出现了下滑。就“卖广告+卖流量”而言,微博几乎已做到了极至。问题在于,微博仍然没能找到新的下降点,只能以平台生态、公共利益为代价,从流量之中榨取出更多的价值。

运作热搜,拦截流量屡次触及监管“红线”

去年6月,网易手游《逆水寒》公开发声指责微博,称“因为逆水寒手游内测在新浪投放的广告金额涉嫌未达到新浪要求,逆水寒手游官博现已被新浪禁言。”逆水寒公开的与微博销售人员的聊天截图显示,微博工作人员明晰表示可以直接跟微博合作买品牌广告,“冲榜的服务分500、800、1000万三档……这样爆光和热搜都有了”。

这一引起业界及游戏玩家广泛关注的风波,再度将微博“挟‘私刑’以令店家”的操作大白于天下。好多人都对微博将封禁帐号与搜索、广告等挂钩的行为提出了指责——在规则不透明,既当裁判又亲自下场的情况下,微博是否将维护平台秩序的管理手段“公器私用”?

实际上,公众的指责并非没有按照,在这方面微博堪称是“前科累累”,热搜榜背后发达的黑灰产业链已经是公开的秘密。据北方都市报调查,从订购热门关键词、广告推荐位到更改认证、购买粉丝、转评赞等,微博每项数据生意都有着明码标价。应当客观反映用户关注热点的热搜榜,原本是一块指示舆论风向,反映民情民意的公共空间,却成为微博拿来兜售的商业资源,开发程度之深,堪称无所不用其极,对公众知情权、集体利益的损害,可能远比我们想像的更大。

今年,“我国仅30%孕妇使用无痛引产”曾登上微博热一,我们本以为这是公众对女人生育“体验感”关注度提高的一个积极讯号。但是,点进去以后才发觉一家孕婴品牌抢占了热门微博。一条本应为男性权益倡议呐喊的信息,反倒成了微博集合媒体为品牌输送流量的管路。这个案例只不过是冰山一角,假如你稍加留心,都会发觉大部份微博热搜背后,都有商业利益的无形之手在操控。

更令人细思极恐的是,为了炒作这片“地皮”的价值,不惜屡次将博眼珠的不实信息推上热搜。早在2018年、2020年,微博热搜榜就因种种顽疾被两次责令下线整改。近来,新浪再一次触及监管“红线”。10月12日,深圳市网信办会同市公安局网安支队约谈新浪天津,起因是10月8日新浪新闻未经查证,在新浪微博开办“4岁男童救援因外部诱因终止”不实话题,一度冲上热搜榜第1位,传播谣言信息,干扰正常搜寻工作,导致恶劣社会影响。

“操控”水军坐收渔利对治理饭圈“阳奉阴违”

微博“自导自演”,通过榜单、话题等种种工具煽动各路“水军”比拼大战,因而坐收流量及商业红利,在“饭圈”与名星营销上堪称诠释得淋漓尽致。

仍然以来,微博都将“饭圈追星主阵地”作为商业化的一个重要卖点,鼓励“数据女工”每天为爱豆打榜刷分,为证明爱豆带货能力疯狂出手。早在2014年,微博就上线了“明星势力榜”,并多次调整计分规则,一方面为的是让榜单变动不居,挑斗各家粉丝花样“互撕”,另一方面则是将粉丝应援与自己会员挂钩,让粉丝曲线“氪金”(冲值)。

从“倒奶打投”风波到吴亦凡风波,微博一步步助长了粉丝的不理智行为,让饭圈战争日益乌烟瘴气,自己却坐享“渔翁之利”。

2021年8月,在网信办治理饭圈的重拳出击以后,微博不得不取消和整改名星势力榜、明星超话榜在内的榜单,但是由于名星营销几乎已成为微博的“商业命脉”,微博依旧会暗中找到“水军头子”做数据,引导粉丝冲榜引流。某女团演员数据组工作人员曾透漏,当一个演员签下新的代言,微博平台会在官宣前就联系数据组、后援会提出传播目标。

通过五花八门的“广告产品”,通过在热搜榜、搜索框、评论区等各个入口“拦截流量”,批量安排营销帐号、明星、大V等为话题引流,微博在很大程度上主宰了用户的注意力流向,将人们彻底关入“信息茧房”。微博除了没有努力帮助用户发觉真实世界,反倒在无形之中操控着人们的所见所闻。

商业化路径越走越窄微博正在“杀鸡取卵”?

微博之所以无视整改、约谈等监管举措,在热搜榜里面一再违法,正是由于它的商业化路径正越走越窄,热搜成了不能放手的稻草。当信息流广告已成国内互联网平台的收入支柱,微博却依然要在热搜这片“中心广场”上卖广告位。

一方面,微博用户已养成了主动关注大V、筛选信息流的习惯,对横插进来的广告接受度最低。另一方面,微博的“个性化广告推荐”一直以来广受非议,转化疗效可想而知。用户注意力、营销资源向短视频的全面转移,更是对微博持续产生“釜底抽薪”。

热搜的“过度开发”使微博的公信力不断下降,除了无法尽到应当承当的社会责任,也使其商业价值快速缩水。以影视娱乐宣发为例,当初微博还是一块不可忽略的重要阵地,每逢有新的剧综播出,总会出现相关热搜来引导听众的讨论。但是,无论是乱带节奏的热搜还是提早剧透的热搜,都在破坏听众追剧的乐趣,还招来了各方群体的舆论角力,热搜除了对影视剧的推动有限,反倒有可能加速其口碑倒塌,对路人产生“赶客效应”。

微博在影视宣发中摊派任务通常的名星营销,经常带来“适得其反”的疗效。在影片《八佰》上映之时,杨紫在微博转发了管虎父亲梁静的微博,“好影片总是能让听众感同身受....感动!中国影片加油”。但是,发布时却忘掉删掉文案开头的“文案”二字。此次引起网友纷纷吐槽的“翻车”事件,也让网友对这些名星“众口一词”力捧的影视作品打上了一个大大的问号。

除了这么,听众获取娱乐资讯、“种草”影视综艺形式的改变,也造成了近些年来宣发阵地的转移,微博在娱乐产业链中正在逐渐边沿化。明年暑假档的两部“爆款”《消失的她》《孤注一掷》都不是通过微博发酵、引爆,在国外影视舆论场上,微博正在沦为“跟随者”的角色。

作为一家早已组建14年的社交媒体平台,微博以前在国外舆论场中饰演了重要角色,但是“走歪”的商业化路径令其影响力不复往日,甚至深陷了饮鸩止渴的恶性循环。随着对用户隐私入侵的步步夹击,营销推广的无孔不入,将会有越来越多用户逃出微博,假如任其发展下去,它没落的速度可能远比我们想像的更快。

微博买热搜